1. ¿Qué es el NeuroTurismo? ¿Cómo y por qué surge esta disciplina?

El Neuroturismo surge como una especialidad dentro del Neuromarketing. Deberíamos entonces preguntarnos primero ¿qué es el Neuromarketing?

El Neuromarketing es la aplicación de los descubrimientos de la neurociencia al ámbito del marketing. La neurociencia, de la mano de la tecnología, está teniendo un crecimiento exponencial, de modo que ya podemos “leer” el cerebro del cliente en una serie de aspectos que tienen una aplicación directa al marketing, como, por ejemplo, el grado de emoción que le genera un estímulo de un spot publicitario, un aroma, o cualquier otro estímulo sensorial que podemos provocar en el turista.

Esta sería la relación entre turismo, neuromarketing y neuroturismo.

2. ¿De qué manera puede contribuir al sector turístico?

El NeuroTurismo nos permite aplicar acciones de marketing turístico mucho más precisas y acertadas que las que pudiéramos conseguir con las herramientas tradicionales de investigación del marketing.

Ahora, con la tecnología adecuada, podemos “preguntarle” directamente al cerebro del cliente, con la ventaja de que éste nunca miente, ni exagera, ni modifica. En cambio, con el marketing tradicional le preguntamos al cliente y lo que este verbaliza o manifiesta no necesariamente es lo que siente. Por esta razón luego nos encontramos un porcentaje, a menudo muy alto, de fracasos en las políticas de marketing que se aplican.

3. ¿Nos puede describir un caso práctico de la aplicación de esta disciplina en el sector turístico? ¿Cuáles instrumentos han sido utilizados? ¿Cuáles los objetivos y cuáles los resultados?

Hay muchos casos conocidos, por ejemplo de hoteles, como el de la cadena hotelera Le Méridien, de Starwood, que utiliza la técnica de generar una experiencia memorable con los olores y la música en sus establecimientos, creados especialmente y solo para ellos.

El objetivo de esta experiencia sensorial es conseguir del cliente un estado mental particular en sintonía con el posicionamiento de la cadena y fijar un recuerdo de marca potente en sus huéspedes.

Pero además del ejemplo de grandes empresas, me interesa particularmente señalar el caso de una agencia de viajes de Ecuador, Suviatour, para demostrar que el neuromarketing aplicado al turismo es una herramienta al alcance de todos. Se trata del proyecto de una alumna de nuestro máster en Neuroturismo, Gabriela, propietaria de esta agencia. Gabriela, mediante la utilización de herramientas de investigación simples, en cuanto a su uso, como el “facial coding” y el «mouse tracking», consiguió obtener información valiosa y mejorar su sitio Web. Tal fue la mejora, que aumento sus ventas notablemente, concretamente en un 24%.

Conocer las herramientas y técnicas del Neuroturismo es un arma poderosa, para cualquier tamaño y tipo de empresa, porque logra resultados concretos.

4. Turismo de experiencias y sensaciones: ¿Cómo está cambiando el mundo del turismo y, más específicamente, el marketing turístico?

En este punto deberíamos aclarar un aspecto importante. El turismo siempre es de experiencias y sensaciones. Lo contrario sería como una especie de turismo para robots. Por lo tanto, no tiene sentido hablar, como algunos lo hacen, de que ahora hay que enfocarse en las sensaciones y experiencias, como si fuera una exigencia actual o de moda por parte del turista. Siempre ha sido así, queramos o no, aún sin darnos cuenta, estamos provocando experiencias y las sensaciones que éstas conllevan. Lo importante es ser conscientes de ello y cuidar cada uno de los detalles en el servicio turístico.

La neurociencia nos enseña que la persistencia de un recuerdo se genera de manera proporcional al impacto emocional, es decir, a más impacto más recordación.

Si proporcionamos ocasiones de fuerte impacto emocional positivo en la mente del turista, mayor será la fijación  de marca en su memoria a largo plazo y por lo tanto será mayor la posibilidad de que vuelva a comprar o realice un “boca-oreja” positivo que ayudará a nuestro negocio.

5. ¿Cuál es el futuro del turismo? ¿Cuáles son las tendencias que no podemos perder de vista?

Además de toda la información que ya habitualmente podemos encontrar sobre tendencias de destinos y productos turísticos, me gustaría hacer hincapié en la “sociabilización” de la experiencia turística como una realidad y una tendencia imparable.

Hoy el turista tiende a compartir sus experiencias cada vez con mayor frecuencia e intensidad. Es evidente que no es solo una característica de este tipo de cliente, sino de toda la sociedad, y esto tiene su explicación científica. Varios estudios han descubierto que cuando compartimos nuestras vivencias personales con los demás, se activa fuertemente el circuito de recompensa o placer del cerebro. Estos descubrimientos explican también la adicción a las redes sociales…ya como una patología.

Basados en esta necesidad emocional o placer de compartir, desde el aspecto de la oferta turística se trataría de brindar, favorecer y provocar, con la ayuda de la tecnología, la mayor cantidad de ocasiones para que el turista comparta sus experiencias. Esto tiene beneficios por partida doble, lograr una mayor satisfacción en el cliente y una mayor difusión del servicio turístico que experimenta. En esto hay que ser activos y no solo esperar a que el cliente quiera hacerlo o no, sino que sea parte de una estrategia y un plan. Por citar, a modo de ejemplo, sólo una técnica sencilla: un concurso fotográfico o de vídeo que se comparta en las redes y en el que puedan participar los huéspedes del hotel.

Otro aspecto a considerar muy seriamente es la formación. Es indispensable mantenerse actualizado, tanto en temas como el neuromarketing como en la digitalización de la empresa turística, por nombrar dos de las grandes tendencias.

6. Últimamente se habla también de “heritage tourism”: ¿Cuál es su opinión al respecto?

Hay un importante sector de turistas a los que les atraen especialmente los rasgos de cultura y civilización de un lugar, pero a todos nos atraen las historias. El heritage tourism pivota sobre esta característica emocional tan humana.

Las historias generan en nuestro cerebro emociones y sentimientos que no se pueden comparar a una descripción fría. Las buenas historias nos hacen sentir inmersos, parte de los personajes, compartiendo sus vivencias. Esto crea un “marcador somático”, una huella en nuestro cerebro que puede ser indeleble. De hecho, las madres siempre han contado pequeñas historias, no solo para entretenernos cuando eramos niños, sino como ejemplo que nos sirviera en nuestra vida futura, y que seguramente muchos aún recordamos.

Esto desde el punto de vista del Neuroturismo. Ya visto en otra perspectiva, podemos discutir sobre la conveniencia, la sostenibilidad, la conservación del patrimonio, etc. con sus aspectos positivos y negativos.

Lo importante es que se trata de una corriente que se puede aprovechar creando estrategias de marketing, o mejor aún, de Neuromarkting en su aplicación al turismo.

Entrevista de Raquel Baptista, de MARKETING INSIDE a Luis Roldán González de las Cuevas, director del máster en NeuroTurismo de Esco Euniversitas.

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