Importancia de las técnicas y estudios de Neuromarketing

Dificilmente no te hayas cruzado con el término de NeuroMarketing, sea que te dediques o no al marketing. No obstante vamos a recordar brevemente que el Neuromarketing es la aplicación de la Neurociencia al marketing. ¿Y qué es la Neurociencia? De manera muy resumida, podemos decir que la neurociencia es el estudio de la estructura y funcionamiento del sistema nervioso, especialmente del cerebro.

En pocas palabras: en esta aplicación de la Neurociencia, el neuromarketing pretende conocer cuáles son las reacciones del cerebro frente a un estímulo de marketing, para adecuar productos, servicios y comunicación de forma que sean más reconocidos, recordados y deseados por el consumidor. Lo que se estudia son principalmente las emociones, el compromiso que despiertan (engagement), la memorización, entre otras (para saber más puedes ir a a nuestro Blog)

En estos artículos veremos cuáles son las técnicas biométricas de Neuromarketing, para qué se usan específicamente y cómo.

Los estudios de Neuromarketing

La investigación de NeuroMarketing es una pieza fundamental e indispensable. Aquí deberemos hacer una diferenciación: la investigación pura y la comercial. La primera trataría temas generales que abracarían todo el espectro del Neuromarketing. Por ejemplo: aplicación de nuevas técnicas, reacción del cerebro del consumidor frente a las redes sociales, reacción del cerebro frente a campañas antitabaco, etc, etc.

En el segundo caso, ya hablamos de la aplicación de técnicas biométricas de neuromarketing con fines comerciales específicos. Por ejemplo, estudio del impacto de un spot publicitario para una marca en particular.

Insistimos en la importancia de realizar estudios comerciales para cada caso particular porque con demasiada frecuencia se hacen inferencias, generalizando demasiado. Es decir, que si una acción basada en Neuromarketing fue exitosa, se deduciría que lo será siempre. Esta creencia podría tener su lógica ¿Acaso no tenemos todos el mismo cerebro?. Pues no, la cosa no funciona así. Una acción de Neuromarketing que tiene éxito en un lugar y circunstacias determinadas, puede no tenerlo en otra situación o contexto diferente. Solo hace falta un poco de sentido común para darse cuenta que, por ejemplo, un spot de televisión que apela al humor podría ser muy gracioso y de gran impacto en México, pero ser un fracaso en China, por ejemplo, donde pudiera no despertar ni una sonrisa o hasta provocar desagrado.

Si bien nuestro cerebro es el mismo, las experiencias vividas (el aprendizaje) el contexto cultural y hasta la genética nos hace diferentes en cuanto a los comportamientos que derivan de su actividad.

¿Qué se mide en los estudios de Neuromarketing?

Decíamos que las técnicas biométricas de neuromarketing pueden medir ciertas reacciones del cerebro frente a estímulos del marketing, tales como imagen de marca, publicidad, eslóganes, envases, imagen de políticos y demás. Entonces, siendo así, difiere de otras investigaciones de neurociencia en cuanto a los objetivos. Por ejemplo, un estudio de neurociencia puede tratar de descubrir ciertas alteraciones o patologías cerebrales, tema totalmente ajeno al neuromarketing.

Las medidas biométricas se basan en la observación directa de la actividad cerebral, como en el caso de la tecnología de neuroimágenes, o en la medición indirecta de reacciones. Estás últimas, como el caso de mediciones de la actividad eléctrica cerebral (electroencefalograma), de la sudoración de la piel (conductancia de la piel) o del corazón (electrocardiograma).

Cabe entonces entender, primero, cómo podrían clasificarse estas técnicas biométricas de neuromarketing.

Clasificación de las Técnicas Biométricas de Neuromarketing

Las técnicas biométricas de Neuromarketing se basan en los mismos principios que las de la neurociencia. Por lo tanto se trata de tecnología de hardware, softtware y de inteligencia artificial, similares, aunque en la mayoría de los casos están especialmente desarrollados con fines de marketing. Por ejemplo en cuanto a la portabilidad, grado deprecisión, movilidad y parámetros que miden.

Comencemos con una gráfica, extraída de nuestro Máster online en Neuromarketing: 

Este cuadro engloba las técnicas biométricas más importantes de la neurociencia. Los recuadros rojos resaltan las que se usan habitualmente en los estudios de Neuromarketing. 

Tal como se puede ver, las técnicas biométricas se clasifican en aquellas que miden la actividad metabólica del cerebro, las que miden su actividad eléctrica y finalmente las que miden la actividad cerebral de forma indirecta.

En un próximo artículo describiremos cada una de ellas, sus aplicaciones, los resultados que se obtienen y daremos ejemplos prácticos.

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