Secreto de Instagram: Entornos y Publicidad Indirecta
Los entornos físicos influyen en la creación de publicidad indirecta en Instagram y otras redes sociales. Aprovechar los aspectos ambientales de los espacios físicos mejora la participación del consumidor y el intercambio social, objetivo clave en el marketing actual.
Pero, ¿son algunos aspectos del medio ambiente más eficaces que otros? ¿Qué características desempeñan un papel más importante a la hora de impulsar las interacciones?
¿Qué es la Publicidad Indirecta?
La «publicidad indirecta», es un enfoque de marketing que combina aspectos del contenido generado por el consumidor, la atmósfera y el marketing experiencial para redes sociales como Instagram. A diferencia de la publicidad de contenido generado por el consumidor, donde se paga o recompensa a los individuos, la publicidad indirecta implica que los consumidores crean contenido espontáneamente sin compensación directa de las empresas.
También difiere del marketing experiencial, que se centra en la inmersión del consumidor. El atractivo de crear publicaciones atractivas en las redes sociales en entornos propicios para la publicidad indirecta sugiere una nueva y valiosa forma de publicidad.
La publicidad indirecta es una nueva forma de participación del consumidor, inducida por señales ambientales. Las marcas brindan señales y los consumidores las siguen. Por esa razón la publicidad indirecta se está volviendo cada vez más común.
Claves para generar Publicidad Indirecta
Los investigadores Colin Campbell, Sean Sands, Matteo Montecchi y Hope Jensen Schauen encontraron tres características espaciales vitales para generar la publicidad indirecta a través de los espacios físicos: accesorios, ambiente y estilo.
1.Accesorios
Los accesorios son elementos espaciales y objetos independientes que mejoran la inmersión del consumidor en una experiencia, permitiendo la interacción y la reacción. Se pueden clasificar en estáticos o dinámicos.
- Los accesorios estáticos brindan a los consumidores oportunidades para reaccionar, pero no pueden manipularse físicamente. Por ejemplo, letreros o pinturas murales.
- Los accesorios dinámicos son objetos que los consumidores pueden manipular físicamente, permitiéndoles moverlos, levantarlos, sentarse o jugar con ellos de alguna manera.
Los accesorios sirven como impulsores de acción dentro del espacio, contribuyendo colectivamente a la experiencia general del entorno. Un «momento Instagrammable», es decir, un momento en el que el consumidor siente el impulso de tomarse una foto y subirla a Instagram, por ejemplo, en una zapatería puede ser un entorno donde el cliente se pone unas botas y se visualiza dentro de un hermoso paisaje.
Tamaño de los accesorios
Los investigadores han descubierto que el tamaño de los accesorios estáticos tiene una influencia mínima en la publicidad indirecta, posiblemente debido al potencial de interacción limitado. Sin embargo, los accesorios dinámicos de gran tamaño tienen un impacto negativo en la publicidad indirecta en comparación con los accesorios más pequeños porque los accesorios más pequeños en cantidades mayores son visualmente más atractivos.
Significado de los accesorios
Sorprendentemente, la capacidad de los accesorios para transmitir un significado específico tiene un efecto negativo en la publicidad indirecta tanto para accesorios estáticos como dinámicos. Esto indica que los espacios con un significado menos específico pueden ser más interesantes para los usuarios de Instagram.
Las personas prefieren crear su propio significado en lugar de que se lo entreguen. Los entornos que vienen con un significado preenvasado parecen menos genuinos y no inspiran publicidad indirecta en Instagram.
Uso grupal
Por otro lado, los accesorios dinámicos diseñados para uso grupal y experiencias inmersivas influyen positivamente en la publicidad indirecta, probablemente porque las publicaciones que capturan interacciones entre personas y entornos inmersivos son más atractivas y creativas.
2.Ambiente
La investigación reveló que los entornos con iluminación diseñada para mejorar el atractivo de las personas tienden a generar más publicidad indirecta.
El análisis del ambiente reveló otros importantes datos: la luminosidad, la iluminación cromática y la variedad de colores ejercen notables efectos positivos en la publicidad indirecta. Además, la iluminación coloreada y una paleta de colores diversa y abundante aumentaron la probabilidad de los selfies.
3.Estilo
El estilo es fundamental para incitar a las personas a documentar y compartir experiencias a través de fotografías y videos en las redes sociales, particularmente cuando el entorno posee un atractivo estético que resuena con un inconsciente colectivo. La composición y disposición de los objetos dentro de un espacio contribuyen a su atractivo y guían la interacción del usuario.
Por lo tanto:
- Comprender las normas visuales de las personas y luego desviarse intencionalmente de ellas es fundamental para crear algo que llame la atención y haga reflexionar.
- Ciertos estilos, como las líneas orgánicas y los espacios tridimensionales complejos, provocan reacciones más positivas entre los consumidores.
- La complejidad visual, en particular, se ha relacionado con una mayor participación.
- Los entornos con estilos distintivos y atractivos atraen más atención, lo que los convierte en escenarios privilegiados para los selfies.
- El estilo también puede facilitar momentos de reflexión tranquila dentro de entornos diseñados para inspirar la toma de fotografías, creando espacios donde los usuarios pueden hacer una pausa y contemplar en medio de un entorno estimulante.
La investigación reveló que los entornos caracterizados como «geniales» y «de moda» tuvieron un efecto favorable en el intercambio social. Sin embargo, los estilos categorizados como «estimulantes» y «cinéticos» sorprendentemente tienen efectos negativos significativos en la publicidad indirecta.
Conclusión
Diseñar entornos que genere publicidad indirecta ofrece varios beneficios, incluida la amplificación del conocimiento de la marca, la educación de los consumidores sobre los atributos de la marca y la mejora de la imagen de la marca. Si bien los primeros esfuerzos para estimular la publicidad indirecta involucraron muros de Instagram, los entornos interactivos diseñados con accesorios maleables e iluminación controlada pueden ser más efectivos.
Conocer la influencia de los factores ambientales en el comportamiento del consumidor puede guiar más eficazmente la toma de decisiones estratégicas de marketing.
