Psicología detrás del Marketing de Influencers
El marketing de influencers sigue siendo una herramienta muy importante en la estrategia de las marcas. Para un gerente es indispensable saber elegir el perfil adecuado de influencer que impacte positivamente en el comportamiento del consumidor. Un trabajo de investigación reciente sobre la psicología que subyace en la relación de los consumidores con la figura del influencer da pistas muy importantes para acertar en la mejor elección. Veamos.
Percepción de similitud e identificación
Cuando la gente normal siente una conexión o realmente quiere ser como influencers famosos, se desencadena una serie de emociones que afectan su forma de actuar. Se identifican y comparan con esas personas influyentes.
Imagínate que estas navegando por Instagram y de pronto ahí está él: Cristiano Ronaldo. CR no es solo un gran jugador de fútbol sino un mega influencer con millones de seguidores. Lo ves entrenando con toda su dedicación y esfuerzo y es difícil que que no sientas, siempre que estés en un determinado segmento de consumidores, una sensación de identificación y piense: «¡Yo también puede ir al gimnasio y ponerme en forma!»
Este ejemplo ilustra perfectamente el principio psicológico en juego en el marketing de influencers.
Comprender cómo la percepción de similitud e identificación de los consumidores con personas influyentes en las redes sociales (SMI) impacta sus respuestas emocionales, motivaciones y comportamientos posteriores hacia las marcas y productos.
Como gerente de marca en marketing de influencers, es crucial seleccionar influencers en función de la similitud percibida y la identificación de deseos para obtener contenido efectivo y un aumento en el reconocimiento de la marca.
Comparación asimilativa o de contraste
Recientemente, un trabajo investigación descubrió cómo los consumidores de la Generación Z se asimilan o contrastan psicológicamente con los influencers. En contró que cuando los consumidores ven a los influencers como similares a ellos, se desencadenan «emociones de comparación asimilativas», que básicamente dicen «¡Oye, puedo ser como ellos!». Por otro lado, si un consumidor siente que es muy diferente del influencer, se desencadenan «emociones de comparación contrastantes». Aquí es donde el consumidor siente una menor sensación de control, inferioridad y piensa que los demás simplemente tienen suerte.
Curiosamente, cuando las personas sienten emociones tanto positivas como negativas hacia un influencer, en realidad las empuja a querer mejorar. Esto, a su vez, hace que al cliente le gusten los productos del influencer y quiera comprarlos, y se involucre más con las publicaciones del influencer, como dejar comentarios o compartir.
¿Qué significa esto para tu estrategia de marketing?
Como especialista en marketing, cuando eliges un influencer para representar tu marca, asegúrate de que sea alguien con quien tu público objetivo pueda identificarse. No se trata solo de apariencia; se trata de creencias y características compartidas. Es decir, que tus consumidores los vean como un modelo a seguir.
Si tu influencer muestra cómo tu producto puede ayudar a los seguidores a mejorar, incluso frente a emociones contrastantes, estás en el camino correcto. La gente estará más motivada para seguir tu marca y comprar tus artículos.
Por ejemplo, si estás promocionando productos ecológicos, tu perfil de influencer debe ser el de un apasionado por la sostenibilidad. No vale cualquier persona famosa. Sería un error, por ejemplo en este caso, elegir un modelo de alta costura por más que tenga muchos seguidores. En cambio, tendría que ser alguien conocido por su estilo de vida sostenible, qué comparta habitualmente consejos sobre cómo reducir los residuos y vivir una vida ecológica. Así, tu audiencia, que incluye consumidores preocupados por el medio ambiente, se identificará o asimilará con este influencer y estará más inclinado a confiar en sus recomendaciones. Esto crea una conexión genuina entre el influencer y su audiencia. Recuerda, la autenticidad es clave.
En resumen
Comprender cómo la percepción de similitud e identificación de los consumidores con personas influyentes en las redes sociales (SMI) impacta sus respuestas emocionales, motivaciones y comportamientos posteriores hacia las marcas y productos.
Como gerente de marca en marketing de influencers, es crucial seleccionar influencers en función de la similitud percibida y la identificación de deseos para obtener contenido efectivo y un aumento en el reconocimiento de la marca.
Referencia:
Tian, S., Cho, SY, Jia, X., Sun, R. y Tsai, WS (2023). Antecedentes y resultados de las comparaciones ascendentes contrastantes y asimilativas de los consumidores de la Generación Z con personas influyentes en las redes sociales. Revista de gestión de productos y marcas, 32 (7), 1046–1062.
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