Neuromarketing: cómo emplear la Psicología del Significado
¿Qué es la psicología del significado? ¿Cómo afecta las decisiones de compra y cómo usarla en neuromarketing?
Un chicle se vendió por 14.000 dólares en eBay. La goma de mascar no tenía nada en particular. Comprada en cualquier sitio valdría unos pocos centavos. Entonces, ¿por qué ese precio exorbitante?
Resulta que la cantante Britney Spears lo escupió en un concierto. Un asistente «afortunado» atrapó el chicle, lo subió a eBay y tuvo una ganancia más que generosa.
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Las sobras de unas tostadas de Justin Timberlake se vendieron por más de 3.000 dólares.
Un trozo del cabello de Justin Beiber alcanzó un precio de 40.000 dólares en una subasta de caridad. Y uno de Marilyn Monroe se vendió por más de 50.000 dólares
La mecedora de JFK se vendió por 60.000 dólares.
Un slip usado de Madonna (sin lavar) fue subastado por 900.000 dólares.
Podríamos seguir con cientos de ejemplos de esta faceta del culto moderno a las celebridades, sin embargo el asunto es mucho más profundo, no se limita a las celebridades y tampoco es tan reciente como podríamos pensar.
Este fenómeno se basa en una peculiar característica de la naturaleza humana: la psicología del significado o de la esencia. Desde el Neuromarketing, saber aprovecharla puede proporcionar una gran ventaja para impulsar el comportamiento del consumidor .
Pero antes: ¿qué es exactamente la psicología del significado?
Psicología del significado
Para entender este concepto, sigamos con el mascado chicle de B. Spears. El significante es la palabra con la que se nombra algo. O sea, «chicle», por ejemplo, o en nuestro caso de marketing cualquier producto, servicio o una marca. Mientras el significado o esencia es el valor que le damos a las cosas. Es decir, qué historia hay detrás del chicle o de un producto y cómo la valoramos. Si yo escupo un chicle, seguramente nadie pague nada por él, e incluso hasta puede que sea yo quien tenga que pagar una multa por ensuciar la calle. Pero si es de B. Spears…
Decíamos que el significado o esencialismo es mucho más profundo que el culto a las celebridades. Se trata de nuestras creencias fundamentales, reales o imaginarias, sobre la historia detrás del objeto. Es la historia lo que le infunde una esencia más profunda, que a su vez, incrementa su valor.
Este comportamiento psicológico es propio del ser humano y lo podemos ver desde edades tempranas. Por ejemplo, por qué los niños ponen tanto énfasis en ese juguete sentimental específico: ese osito de peluche tiene su propia historia única, infundiéndole una esencia poderosa.
Nos volvemos más sofisticados cuando envejecemos y los sentimientos hacia la propiedad del producto cambian. Sin embargo, el significado permanece durante toda nuestra vida. En un nivel, sabemos que los objetos en el mundo son simplemente eso: objetos físicos simples. Pero en otro nivel, estos simples objetos adquieren una calidad excepcional. Los vemos como teniendo una esencia profunda, un alma oculta.
Échale un vistazo a este video de la serie: «El precio de la historia».
Pero, ¿cómo se puede aplicar este esencialismo psicológico al marketing? Veamos.
Cómo aprovechar la psicología del significado en marketing
La esencia o significado es una creencia, ya sea real o imaginaria, sobre el objeto y su historia. Naturalmente entonces, a medida que ciertas cosas adquieren una historia que sea emocionante, su esencia, y por lo tanto su valor, aumenta dramáticamente. La lenta acumulación de historia es excelente para los productos patrimoniales.
Pero este proceso es lento y, claramente, no todas las marcas pueden darse el lujo de esperar a que esto suceda. Afortunadamente, hay otra técnica que puede ser igual de poderosa: la narración. Y esa narración puede crearse tanto en marcas con historia como en nuevos productos. ¿Acaso un producto nuevo no tiene detrás una historia de ideas, pasiones, fracasos y éxitos?
Entonces, ¿cuál puede ser la diferencia entre un objeto ordinario y un uno valioso? su historia.
Un equipo de antropólogos probó el impacto de las historias mediante la venta de una serie de objetos comunes, como vasos, carpetas y demás. Estos objetos eran lo más simples posible, y el precio promedio de cada uno era de 1,25 dólares.
Luego se creó una narración, una historia única para cada uno de estos productos. Entonces, volvieron a subastar los artículos en eBay, pero ahora incluyendo estas historias en sus descripciones. Cada objeto ahora tenía una esencia.
¡El precio promedio de cada objeto pasó de 1,25 a más de 100 dólares! Nada mal, ¿verdad?
Las historias son poderosas. Pero no solo afectan la venta o la compra. Por ejemplo, los siginificados pueden impactar profundamente nuestra experiencia de placer. De hecho, si nos convidan un vino caro con toda una historia detrás, seguramente nos sabrá exquisito.
Resulta, que nuestra percepción es especialmente propensa a la sugestión. Imagínate estar en un buen restaurante, has pedido la carta de vinos, el sommelier se acerca y te narra una historia de un vino que aconseja: te cuenta sobre la infancia de los creadores del vino, cómo comenzaron plantando unas pocas plantas de vid en un pueblito de europa, de cuyas uvas de cepas de más de cien años aún se elabora ese vino, y cómo fue así creciendo su pasión por crear un vino único… Lo que acaba de hacer el sommelier es infundir esencia a ese vino. Y además, algo fundamental, lo ha hecho con un alto grado de contenido emocional.
La investigación ha encontrado que los clientes disfrutan de este tipo de narración y que mejora la experiencia gastronómica. Sin embargo, lo más impresionante es que los estudios encuentran que ¡hace que para el comensal la bebida y la comida en sí sepa mejor!
Cuando se hace bien, unos buenos «toques de esencia» pueden ser fundamentales para la decisión, experiencia y percepción del consumidor.
En conclusión
Los humanos somos criaturas emocionales. Cuando evaluamos los productos con los que interactuamos, no solo nos desviamos de las características sensoriales o de su utilidad. Es decir, cómo se ve, se siente, sabe o cuáles son sus funcionalidades. En cambio, tendemos a ver dentro del alma del objeto, su esencia. De hecho, pregúntate: ¿por qué soy capaz de pagar más por una marca que por otra, a igualdad de prestaciones?
La esencia de un producto se resume a su historia. Las historias se acumulan naturalmente a través del tiempo y, como hemos visto, también se pueden impulsar a través de una buena narración, aún en nuevos productos o marcas.
No es necesario ir recolectando chicles u otros objetos desechados por famosos. A través de una narración inteligente, los especialistas en marketing pueden crear activamente un significado especial, la esencia de un producto.
(Para saber más sobre narración de historias en los negocios haz clic aquí: «10 claves para narrar historias con impacto».)
