Neuromarketing, 4 prejuicios que muchos todavía tienen
Todo lo «neuro» está de moda, es cierto. Y uno de los temas o conceptos más populares es el Neuromarketing. Sin embargo las empresas aún tiene prejuicios sobre el Neuromarketing y no terminan de adoptarlo como una práctica que puede mejorar todo su marketing. Y cuando decimos todo, nos referimos a las decisiones y acciones que van desde el diseño del producto/servicio hasta la comunicación publicitaria o toda la comunicación en general.
Los prejuicios
Las razones del aún relativamente bajo del uso del Neuromarketing, sobre todo en PyMEs, pueden ser múltiples, sin duda. No obstante, es muy probable que la principal de ellas sea la falta de conocimiento sobre lo que es y puede aportar el Neuromarketing a la empresa. Esa ignorancia implica algunos prejuicios sobre el Neuromarketing que pueden estar actuando como barrera y que veremos ahora.
1. Nada nuevo, más de lo mismo
Algunas empresas piensan que que el Neuromarketing no inventó nada nuevo. Al final, creen, no hace mejores aportes que una buena investigación de mercado.
Pues, todo lo contrario. Hasta el momento, la investigación tradicional se ha basado principalmente en preguntar opiniones al público objetivo, sea a través de encuestas o focus group. Con estos métodos, aunque estén bien realizados, es frecuente llevarse grandes sorpresas, en tanto lo que el cliente opina, finalmente no se traduce en comportamientos reales.
Un ejemplo curioso es la investigación de Gregory Berns, un notable neurocientífico de la Universidad de Emory. En base a investigaciones que ya había hecho anteriormente, Berns se preguntó: ¿Existirá algún patrón neuronal que realmente prediga qué canciones se convertirían en un éxito y cuáles pronto serían olvidadas?
Revisando esa investigación anterior, que se había realizado mediante fMRI (Resonancia Funcional Magnética) en la que se veían imágenes del cerebro en acción mientras los sujetos escuchaban música, ¡encontró el patrón predictivo!
Las canciones que fueron luego grandes éxitos «iluminaban» una parte de cerebro denominada «Núcleo accumbens», zona involucrada en la sensación de placer. Pero lo que también fue muy interesante es que los éxitos posteriores no coincidían con lo que los sujetos declaraban.
Es decir, con fMRI se podía predecir, con un alto grado de certeza, qué canciones iban a ser exitosas, mientras que a través de preguntas a los mismo sujetos, no servía como predictor.
Hay una enorme cantidad de ejemplos como éste que demuestran que no siempre hay coincidencia entre lo que decimos u opinamos y lo que realmente «piensa» nuestro cerebro.
La actividad del cerebro no pasa por filtros sociales, no miente, ni exagera o modifica. Simplemente el cerebro se muestra tal cual es. Por lo tanto, preguntarle al cerebro siempre será más preciso que preguntar opiniones.
¿No es eso acaso un aporte fundamental, definitivo y diferencial, frente a lo tradicional, para entender mejor la conducta del consumidor?
2. El Neuromarketing es una moda pasajera
Es cierto que muchos términos o ideas aparecen, se difunden rápidamente y se ponen de moda. De pronto, todo el que se precie de estar en la última tendencia, habla y dice o intenta demostrar que sabe sobre el tema.
El Neuromarketing no es una excepción. Si el asunto pasara por la ropa, modelos de coche o entretenimiento, no es de preocuparse. Pero, en este caso, quien esté seriamente en el marketing debe estar preocupado de que el concepto se «gaste» y pierda valor, en manos de muchos «vendedores de humo» y supuestos expertos.
No obstante, el Neuromarketing ha llegado para quedarse. Ya hay suficiente evidencia empírica y científica que lo avala. Empresas serias de estudios de Neuromarketing se van multiplicado, ofreciendo sus servicios con total profesionalidad. Nadie puede dudar de su tendencia ascendente.
3. El Neuromarketing no es serio ni está probado
Las bases del Neuromarketing son bien sólidas. La Neurociencia y las tecnologías que la acompañan avalan su base científica. Si no fuera así ¿acaso Nielsen tendría un área de Neuromarketing? ¿o también Heineken? ¿O tantas y tantas otras empresas importantes harían estudios sobre los consumidores con herramientas biométricas de Neuromarketing?
La industria tecnológica también asegura que los métodos de medición neurocientíficos que se emplean sean cada vez más precisos y más accesibles económicamente.
Y aquí vamos a otro prejuicio sobre el Neuromarketing: el precio de un estudio es necesariamente muy alto.
4. Los costos son muy elevados, el Neuromarketing es solo para las grandes empresas
Si todavía no estás al tanto de los precios de un buen estudio de Neuromarketing, te puedes llevar una sorpresa por lo económicos que pueden ser.
Veamos. Un producto o un servicio no es caro ni barato en sí mismo, sino que lo será en la medida en que le asignemos un valor mayor o menor para satisfacer una necesidad (emocional o funcional). Desde el punto de vista empresarial podemos decir que el tamiz lógico es el beneficio que me pueda dar, versus su costo. Es decir el retorno de la inversión.
En ese aspecto, el Neuromarketing es imbatible. Los resultados que se obtienen de un buen estudio saldan con creces la inversión. Son más eficientes que muchas investigaciones tradicionales. ¿Por qué? Porque es más preciso preguntarle al cerebro directamente.
Además, si el estudio está bien planteado, la profundidad, precisión y en consecuencia las herramientas biométricas que se utilicen, estarán en consonancia con el proyecto, las posibilidades económicas y los resultados prácticos que se esperen.
Entonces, ¿cuanto vale un estudio de Neuromarketing?. Los estudios muy profundos, con fMRI, por ejemplo, son realmente caros. Pero si lo que la empresa necesita es solo elegir entre dos comerciales que podría lanzar, por ejemplo, con menos de 10.000 euros puede saber cuál tiene posibilidades de ser más exitoso. Más barato o igual que una investigación tradicional, pero más rápido y más preciso y seguro.
Reflexión final
El Neuromarketing, como todo lo nuevo, genera rechazos y aceptación. Los prejuicios sobre el Neuromarketing que hemos visto puede que sean las más importantes para las empresas que aún no lo adopten. En todo caso, para averiguarlo con certeza podríamos hacer una investigación, pero no tradicional, sino de Neuromarketing. Estamos seguros.
Actualmente, empresas y los profesionales del marketing, deberían dejar de lado los prejuicios sobre el Neuromarketing y preguntarse: ¿Cuándo empiezo?
La respuesta es obvia: cuanto antes. ¡Cuidado que ya otros están tomando la delantera!
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Como microempresaria y considerando la situación económica de muchas PYMES en mi país podría decir que 10.000 euros sigue siendo una cifra que muchas pymes no se pueden dar la posibilidad de implementar. Aún las empresas de Neuromarketing son escasas y desconocidas para los microempresarios. En cuanto a la importancia del Neuromarketing como herramienta por su fiabilidad frente a las encuestas o sondeos, me hace pensar lo fundamental que es este mismo argumento en el ámbito de la política, ya sea para la formulación de políticas públicas – que generalmente se basan en datos de encuestas y sondeos de opinión sobre la percepcepción de seguridad o desempeño de instituciones, e incluso para la percepción de desempeño de gobernantes. Es decir, cómo podríamos a formular mejor políticas públicas y evaluar mejor a nuestros gobernantes a partir de herramientas biométricas realmente fiables que nos puedan dar información que no esté sesgada.
Por suerte los estudios cada vez son más económicos y fiables y la perspectiva es que lo sigan siendo y estén al alcance casi de cualquiera. Pero como siempre pasa habrá quien no los valore y por lo tanto siempre le parecerán caros, tanto como sigue ocurriendo con la investigación tradicional. En cuanto al ámbito político, las herramientas de neurociencia sin duda se usan cada vez más. Lo importante es que no se queden solo en herramientas para ganar votos y también se usen para temas como los que tu propones. ¡Gracias por participar con tu comentario!