Posicionamiento con Neuromarketing, ¿cómo saber lo que piensa el Consumidor?
¿Quieres tener una marca poderosa? Ante todo deberás definir de modo muy nítido cuál es tu posicionamiento.
Con una estrategia de posicionamiento sólida puedes lograr que tu marca tenga un lugar de preferencia en la mente del consumidor. Pero, ¿cómo se inicia una estrategia de posicionamiento de este tipo? ¿Y en qué debes pensar al crear una estrategia de posicionamiento? Veamos.
¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
Tradicionalmente se habló de posicionamiento como el lugar que ocupaba una marca o empresa en el mercado, ya sea por su volumen de ventas, ganancias o cualquier otro parámetro, más bien de tipo económico o financiero.
Actualmente, sin dejar de lado parámetros como los anteriores, desde el marketing se busca afanosamente conseguir un posicionamiento claro, definido y único en la mente del consumidor. ¿Cuál es la imagen de la marca? ¿Qué emociones le despierta? ¿Con qué asocia la marca?
El primer paso para cualquier estrategia de posicionamiento sólida es determinar con qué combinación de atributos debe ser reconocida la marca como única en relación con los competidores.
Claro que ser la marca percibida como diferente y única no asegura el éxito. Es esencial que las asociaciones que pueda hacer el cliente respecto a la marca coincidan con sus necesidades funcionales y emocionales; de lo contrario, sería un posicionamiento inútil.
Un faro estratégico
Un buen posicionamiento en el cerebro del consumidor consigue que más personas del público objetivo tengan en cuenta tu marca a la hora de comprar. Por lo tanto, aumentarás tus ventas y crecerás más que si tu posicionamiento fuera difuso y no diferenciado de la competencia.
No obstante, hay otro beneficio adicional muy importante. Se puede pensar en un posicionamiento de marca como un faro estratégico. Una vez que lo tienes claro, se vuelve mucho más fácil enfocarte y guiar tus acciones en ese sentido. Dejas de ser un barco perdido en las aguas tormentosas del mercado y la competencia para ver la luz que te guiará.
En otras palabras, si no conoces la posición de tu marca, cada decisión de la combinación de marketing es difícil y casi infinita. Siempre habrá pros y contras, siempre habrá razones por las que una opción es mejor que las otras y siempre habrá mayor incertidumbre en torno a las decisiones.
En cambio, si tienes un posicionamiento claro, eso dirigirá tu toma de decisiones, simplemente sigue, como si fuera un faro, el posicionamiento de marca que debería estar en la mente de tus consumidores.
¿Por dónde empezar?
El primer paso y el más importante para crear una estrategia de posicionamiento exitosa es saber dónde estás, si ya tienes una marca en el mercado. Es decir, investigar dónde se encuentra ahora la marca, así como dónde se encuentran sus competidores.
La investigación de posicionamiento te brinda información sobre el lugar que ocupa tu marca en la mente del consumidor en comparación con otras marcas. O, en el caso de que la marca no esté aún en el mercado, cuál es el mejor posicionamiento futuro posible a buscar.
La investigación de posicionamiento te brinda respuestas al menos a dos preguntas fundamentales:
- ¿Cuál es la posición de nuestra marca en la mente del consumidor, o cuál debería ser?
- ¿Cómo se puede diferenciar nuestra marca de la competencia?
Cómo investigar el posicionameinto actual o futuro
Los métodos más comunes para la investigación de posicionamiento son los cuestionarios tradicionales y los métodos de neuromarketing.
Los cuestionarios tradicionales usan preguntas abiertas o cerradas para averiguar qué asociaciones tienen los clientes actuales o potenciales con una marca en particular.
A menudo, el cuestionario incluye elementos como «¿Cuáles cree que son los puntos positivos de la marca X?» o «¿En qué piensa cuando piensa en la marca X?». Preguntas cerradas como «¿En qué medida asocia la marca X con el atributo 1?» también son comunes.
Si bien este tipo de preguntas te brindan bastante información sobre el posicionamiento de tu marca, existe un inconveniente. Cuando el encuestado lleva a un nivel consciente la respuesta, la misma está cargada de prejuicios y filtros mentales que no reflejan necesariamente lo que finalmente será su comportamiento en la realidad. Cómo demostración, solo piensa en cómo fallan tantas veces las encuestas políticas, por ejemplo.
Aunque no guste escucharlo, las personas no pensamos tan racionalmente como creemos la mayor parte del tiempo, sino que muy a menudo tomamos decisiones, como las de compra, cargadas de un fuerte componente emocional.
Los cuestionarios tradicionales capturan solo la parte consciente de nuestro cerebro, pero ignoran la parte inconsciente. Por lo tanto no se obtienen una imagen completa sobre el posicionamiento de la marca con la investigación tradicional.
Precisamente por eso, la investigación en neuromarketing, a través de herramientas biométricas, ha ganado mucha popularidad en los últimos años. En el siguiente link tienes una completa descripción de esas herramientas: Herramientas Biométricas de Neuromarketing.
Aplicaciones del Posicionamiento con Neuromarketing
Puedes aplicar la investigación de posicionamiento de varias maneras. Analicemos las aplicaciones más comunes.
Descubrimiento de «huecos»
En primer lugar, puedes utilizar la investigación de posicionamiento con neuromarketing para determinar qué asociaciones, valores y emociones son relevantes dentro de una determinada categoría de productos, a fin de descubrir en qué puedes posicionar mejor tu marca.
Al estudiar el posicionamiento de los competidores, literalmente puedes descubrir en qué dimensiones todavía hay espacio libre o «hueco» en el que posicionar tu marca.
Posicionamiento previsto vs real
Puedes utilizar la investigación de posicionamiento con neuromarketing para determinar si el actual posicionamiento de tu marca está en línea con el posicionamiento de su marca previsto.
También puedes asignar las mismas características a tus competidores. De esa manera, obtienes información sobre el carácter distintivo de su marca.
Puedes hacer esto una vez o repetidamente, probando el éxito de tu estrategia de posicionamiento comprobando si desencadena las asociaciones previstas.
Identificar los impulsores
También puedes utilizar la investigación de posicionamiento con neuromarketing para averiguar cuáles son los impulsores clave para convertir clientes potenciales en clientes reales.
Para investigar eso, se estudia no solo a los clientes existentes, sino también los que son clientes potenciales. De esa manera, obtienes información para convertir a alguien de no cliente a cliente.
Además, puedes desentrañar cómo se relacionan los diferentes atributos con los KPI de marketing clave.
Por lo tanto, la investigación de posicionamiento con neuromarketing da dirección a tu estrategia al proporcionar información sobre qué rasgos, valores y asociaciones mentales tienen el mayor potencial para influir positivamente en los KPI específicos, como la intención de compra, el NPS o la disposición a pagar.
¿Te interesa el neuromarketing? Estudia nuestro máster online, infórmate AQUÍ
