Comportamiento del Consumidor: Paradoja de la Elección
¿Qué es la Paradoja de la Elección, cómo afecta nuestras decisiones como consumidores?
Seguramente en algún momento has experimentado esta paradoja. ¿Te ves reflejado en el siguiente ejemplo?
Entras al supermercado con la idea de probar algún yogur diferente al que estás habituado. Llegas a la góndola de los yogures y comienzas a mirar: con azúcar o sin azúcar, griego, con trozos de manzana o con gusto a manzana, con lactosa o sin lactosa, cero calorias o…Y así variantes y más variantes y además, para colmo, ¡de un un montón de marcas! Un mundo de yogures que te parece casi infinito. Comienzas a sentirte algo fastidiado. No quieres perder más tiempo y finalmente te llevas el yogur de siempre y un sentimiento de frustración encima.
Este es un buen ejemplo de la llamada la paradoja de la elección: más opciones conducen a más estrés psicológico y menos sentimientos de felicidad.
¿Qué es la paradoja de la elección?
El disparador de esta teoría fue un estudio realizado por Sheena Iyengar, figura importante en la ciencia del comportamiento. En su artículo “When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing”, Iyengar y Lepper describieron un experimento que realizaron en el que demasiadas opciones hacían que los consumidores fueran menos propensos a comprar un producto, aunque no acuñaron este fenómeno con el nombre de paradoja de la elección.
Fue el psicólogo estadounidense Barry Schwartz quien popularizó el actual término en su libro: «The Paradox of Choice: Why More is Less». Schwartz, quien ha estudiado durante mucho tiempo las formas en que la economía y la psicología se cruzan, se interesó en ver la forma en que las opciones estaban afectando la felicidad de los ciudadanos en las sociedades occidentales.
El autor, identificó que si bien la gama de opciones que tenemos disponibles en estos días es mucho más que las que tenía la gente en el pasado, la satisfacción del consumidor no ha aumentado tanto como podrían esperar las teorías económicas tradicionales, sino al contrario.
La paradoja de la elección sería entonces nuestra incapacidad o estrés psicológico para elegir cuando se nos presentan demasiadas opciones, a pesar de que sí nos gusta tener muchas opciones. Cuanto más para elegir, más difícil será la elección y menos satisfechos estaremos con nuestra elección.
La oportunidad perdida
Al elegir A sobre B, C y D, la potencial pérdida de opciones (B, C y D) provoca esta paradoja. El efecto de la paradoja de la elección se puede sentir al experimentar el «remordimiento del comprador«. Esa sensación de insatisfacción al dejar lo demás de lado cuando tiene que elegir.
La paradoja de la elección explica que los consumidores experimenten mucho estrés debido a todas las elecciones que pueden hacer. Un ejemplo de por qué se produce este estrés es que las personas a menudo comienzan a reconsiderar la compensación de esa decisión en términos de oportunidades perdidas. “¿Este yogur que elijo ahora me dará la satisfacción que estoy buscando? En un instante, aún puedo cambiar a ese otro”. Esta reconsideración afectará la cantidad de satisfacción que experimentamos de la decisión. Desde una perspectiva de neuromarketing, el cerebro no se centrará en lo que tiene, sino en lo que no tiene.
Consecuencias
Hay cientos de opciones sobre el tipo de ropa que deberíamos comprar, los alimentos que deberíamos comprar, el coche que deberíamos conducir, los productos de belleza que deberíamos usar, el restaurante en el que deberíamos comer… la lista sigue y sigue.
La paradoja de la elección no es solo una preocupación por la economía y la satisfacción del consumidor, sino un problema que está surgiendo en varias áreas de nuestras vidas a medida que nuestras posibilidades se acercan cada vez más a ser infinitas.
Además, Internet y las redes sociales nos han facilitado ver todas las diferentes opciones que están disponibles para nosotros, sin tener que pararnos físicamente en una tienda para determinar cuáles son nuestras opciones. Las redes sociales también han cambiado hasta la forma en que elegimos un compañero de vida.
Muchos estudios demuestran que tanta libertad, en vez de producir más satisfacción, alimentan la insatisfacción.
Paradoja de la elección y el «punto dulce»
Sin pensar mucho podemos rápidamente creer que lo mejor entonces es dar solo una opción. Sin embargo, existe otro fenómeno que es la aversión a la opción única. La aversión a la opción única sugiere que las personas no están dispuestas a elegir una opción atractiva si no hay opciones alternativas, ya que no tienen nada con qué compararla.
Entonces, ¿nada no funciona y mucho tampoco?
Respondiendo a ésto, Schwartz plantea el llamado punto óptimo o «sweet spot» en la paradoja de la elección. Este es el punto donde el número de opciones es más efectivo en nuestro bienestar subjetivo. Aquí hay un gráfico de la paradoja de la elección y el punto óptimo, tal como lo expresa el autor.
La aplicación de este conocimiento a la elección del consumidor muestra que una mayor variedad de productos da como resultado una menor motivación para comprar el producto antes del punto óptimo, y luego también a partir de ese punto.
En la práctica, se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre ofrecer demasiadas opciones y no tener suficientes opciones.
¿Y en el comercio electrónico?
La paradoja de la elección también se aplica al marketing online, las tiendas online y los sitios web. Es de esperar que las compras online manejen más opciones debido a los filtros que puede aplicar. Si estamos buscando un producto en particular, podemos usar estos filtros para reducir la enorme cantidad de opciones que ofrece una tienda web como eBay o Amazon.
Según la startup tecnológica Bestmatch, este es el caso. Argumentan que reducir la cantidad de opciones que ofrece tendrá tres resultados positivos para el cliente:
- Mejorar la calidad de la toma de decisiones
- Hacer que el proceso de compra de un producto sea menos estresante
- Más satisfacción con la decisión después de la compra
Esto demuestra que una plataforma en línea como una tienda web, debe crear un entorno que ofrezca suficientes opciones, pero no demasiadas. La clave aquí es crear buenos filtros que sean fáciles de usar.
Un sitio web con una sobrecarga de menús y botones generará más angustia psicológica y confusión. Demasiadas imágenes o colores distraerán al cerebro de lo que realmente importa.
Idea para llevar
Menos es más es la clave del éxito. Pero el truco está en encontrar ese punto óptimo: donde ofreces no muy poco, pero tampoco demasiado.
