Los neurotransmisores son los grandes protagonistas de la actividad cerebral. Son claves en las emociones y en la toma de decisiones y por lo tanto en el comportamiento de compra. El neuromarketing echa mano del conocimiento de cuáles son y como funcionan y así poder afinar las decisiones para una comunicación más persuasiva.

¿Cómo se «conecta» el cerebro?

Las neuronas son las celulas elementales del sistema nervioso. La actividad cerebral es una transmisión constante de información de una neurona a otra formando redes complejas. Esta información se realiza por medio de procesos electroquímicos. Pero resulta que las neuronas no están en contacto directo sino separadas entre sí. ¿Cómo se produce entonces esa transmisión de información? Necesitarán algo que lleve la información saltando el «espacio sináptico» o brecha de tamaño infinitesimal que existe entre cada neurona.

Los mensajeros que dan ese «salto» llevando información son unas sustancias químicas denominadas neurotransmisores.

Supongamos que pruebas un exquisito bombón y sientes un placer instantáneo. ¿Qué ocurrió?. Entre otras cosas, se han producido cambios electroquímicos en ciertas neuronas que hicieron que segregues un neurotransmisor llamado «dopamina»  que se transmite de una neurona a otra millones de veces llegando a determinados circuitos del cerebro y producuiendo entonces esa sensación de placer.

¿Qué son los neurotransmisores?

Los neurotransmisores se definen como un mensajero químico que transporta, aumenta y equilibra las señales entre las  neuronas o células nerviosas y otras células del cuerpo. Estos mensajeros químicos pueden afectar una amplia variedad de funciones físicas y psicológicas, como la frecuencia cardíaca, el sueño, el apetito, el estado de ánimo y el miedo. Miles de millones de moléculas de neurotransmisores trabajan constantemente para mantener el funcionamiento de nuestros cerebros, administrando todo, desde la respiración hasta el latido del corazón, el aprendizaje y los niveles de concentración.

Cómo funcionan los neurotransmisores

Cuando una señal eléctrica llega al final de una neurona, activa la liberación de pequeños sacos llamados vesículas que contienen los neurotransmisores. Después de la liberación, el neurotransmisor cruza la brecha sináptica y se une al sitio del receptor en la otra neurona, ya sea estimulando o inhibiendo la neurona receptora, dependiendo de lo que sea el neurotransmisor.

Los neurotransmisores actúan como una llave y los sitios receptores actúan como una cerradura. Se necesita la llave correcta para abrir cerraduras específicas. Si el neurotransmisor puede funcionar en el sitio del receptor, desencadena cambios en la célula receptora.

A veces, los neurotransmisores pueden unirse a los receptores y provocar que una señal eléctrica se transmita hacia la célula (excitador). En otros casos, el neurotransmisor en realidad puede bloquear la continuación de la señal, lo que evita que el mensaje continúe (inhibitorio).

¿Qué le sucede a un neurotransmisor después de que ha completado su trabajo? Una vez que el neurotransmisor ha tenido el efecto correspondiente, su actividad se detiene por diferentes mecanismos.

• Puede ser degradado o desactivado por enzimas
• Puede alejarse del receptor
• Puede ser recuperado por el axón de la neurona que lo liberó.

Este sistema de neurotransmisores es a la vez complejo y altamente interconectado. Los neurotransmisores actúan de manera específica, pero también pueden verse afectados por enfermedades, drogas o incluso por las acciones de otros mensajeros químicos.

¿Cuántos neurotransmisores existen? Los científicos aún no saben exactamente cuántos, pero se han identificado más de 100 de estos mensajeros químicos y es probable que aún se descubran más.

Los neurotransmisores más conocidos son:

• Dopamina
• Serotonina
• Acetilcolina
• Adrenalina o Epinefrina
• Noradrenalina o Norepinefrina
• Histamina
• Endorfina
• Glutamato
• GBA

Neurotransmisores, decisión de compra y neuromarketing

Nos centraremos en dos de los neurotransmisores que tendrían una alta implicación en las decisiones de compra y por lo tanto en las técnicas del neuromarketing.

Dopamina

Este neurotransmisor juega un papel muy importante en el desarrollo de los animales y personas. De hecho, funciones cerebrales como la atención, el aprendizaje o el movimiento están íntimamente ligadas a la dopamina.

El cerebro libera grandes cantidades de dopamina cuando comemos alimentos azucarados, hacemos el amor, descubrimos cosas nuevas, vamos de compras o recibimos una solicitud de amigos.

Podríamos decir que la dopamina es el «neurotransmisor del placer». Es por esta razón que probablemente sea el más implicado en el marketing. En la medida en que nuestra marca, mensajes o productos generen la secreción de este neuroquímico, estaremos consiguiendo que el cliente sienta placer, esté satisfecho y desee repetir la experiencia.

El alcohol, la nicotina, la cocaína e incluso los teléfonos celulares y las redes sociales envían dopamina a través de nuestro cuerpo cada vez que los usamos, lo que hace que sean actividades altamente adictivas. También las compras pueden generar cierto grado de adicción, actuando incluso como un «antidepresivo».

Dado que la dopamina nos hace sentir bien, instintivamente hacemos cosas que nos den una inyección rápida de dopamina sin tener mayormente en cuenta su valor. Este hecho es uno de los factores clave en las compras por impulso.

Los compradores compulsivos no consiguen inhibir su impulso de compra, siendo presa fácil de técnicas de marketing por impulso. La dopamina es uno de los principales neuroquímicos envueltos en esta situación, junto con otros como el glutamato y opioides endógenos.

Estrictamente, la dopamina no es el «químico del placer», aunque aún se le llame así. De hecho, experimentos demuestran que aún privado el cerebro de la secreción de dopamina se puede seguir sintiendo placer. La diferencia está en que se tendrá una actitud pasiva, sin buscar activamente el objeto que otorga el placer.

Lo cierto es que la dopamina estimula unas estructuras cerebrales que componen el «sistema de recompensa». Estas estructuras son principalmente las vías mesolímbicas y el área tegmental ventral.
El sistema de recompensa hace que busquemos una y otra vez ciertos estímulos, dando lugar en muchos casos a las adicciones (incluido el impulso de mirar el teléfono a cada instante o las redes sociales, por ejemplo).

Aprovechando la dopamina en neuromarketing

Una de las formas en que se aprovecha la función de la dopamina en el marketing, o neuromarketing, es el de las recompensas, dentro de la idea de la gamificación. La gamificación es una herramienta de marketing muy poderosa, todos tenemos un niño dentro de nosotros y disfrutamos de un desafío y una competencia. 

Por ejemplo:

• Ganar un premio, un descuento o cualquier cosa fuera de lo habitual. Nuestro cerebro nos recompensa el haber actuado bien liberendo más dopamina.
• La anticipación de poder ganar un premio también puede hacer aumentar los niveles de dopamina.
• Realizar progresos, incluso si no conseguimos recompensas concretas.
• Compartir nuestras experiencias (en social media, por ejemplo)
• Actividades que nos enseñan y recompensan.

También se puede conseguir mayor participación mediante pequeñas recompensas. Por ejemplo, barras de avance en logros en una página de Internet («te queda un 15% para completar tu perfil…»). Lo mismo ocurre con pequeños alicientes como: «¡Fantástico!» ; «¡Lo has hecho muy bien!».
Redes sociales como Facebook consiguen el objetivo de las pequeñas recompensas cada vez que alguien da un «me gusta» a nuestro comentario.

Si conseguimos que nuestra marca se asocie a una oleada de dopamina, tantas veces como sea posible, estaremos más cerca de conseguir el conocimiento, recordación y fidelidad a la marca.

Serotonina

La serotonina nos hace más relajados, satisfechos y atenúa el dolor. Está, entre otras cosas, involucrada en algunas actividades básicas que a todos nos gusta hacer: dormir, comer y socializar. Además, la serotonina también interviene en funciones cognitivas como el aprendizaje y la memoria. En pocas palabras, sin serotonina nuestro cerebro no podría funcionar.

Hay muchas maneras de aumentar naturalmente los niveles de serotonina en el cerebro: al abrazar logros pasados, comer de manera saludable, salir a correr o aprovechar los días soleados (los días nublados disminuyen la secreción de serotonina).

Simon Sinek, orador motivacional y experto en liderazgo y marketing, habla de «neurotransmisores egoístas» y de «neurotransmisores desinteresados». Sinek clasifica a la dopamina como «egoísta» porque nos motiva a hacer cosas para nuestro placer, para nosotros mismos.

En cambio la serotonina, es un neurotransmisor «desinteresado». La serotonina se libera cuando nos sentimos respetados y admirados. Estos sentimientos aumentan nuestra confianza y nos hacen sentir muy bien, fortaleciendo nuestros lazos sociales.

Aprovechando la serotonina en neuromarketing

¿Recuerdas que decíamos cómo la luz del sol te hace sentir más feliz? Este cambio de humor también puede afectar el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, los investigadores encontraron que cuando las temperaturas son bajas, la luz solar puede aumentar las ventas.

En cuanto al aspecto social, los altos niveles de serotonina aumentarán los sentimientos de empatía, conectarán a las personas y aumentarán la confianza. Para que un producto sea más atractivo y que el cliente esté contento, debemos asegurarnos su confianza y sobre todo saber mantenerla. Los altos niveles de confianza y los bajos niveles de riesgo percibido son claves. Aquí hay algunos ejemplos:

Testimonios: agregar testimonios de clientes satisfechos lo más personal posible. De esta manera, el cliente se identificará más con el testimonio y, como resultado, se identificará más con el producto. Es importente usar imágenes positivas. La confianza en combinación con la imagen positiva es una excelente fórmula.

Credenciales: añadir insignias o credenciales de confianza para reducir la percepción de riesgo. Algunos estudios aseguran que más del 70% de usuarios de Internet buscan este tipo de credenciales antes de comprar. En esto se incluyen formas de pago confiables como PayPal.

Apoyo/información: hacer muy fácil que el cliente pueda acceder a mayor información o apoyo. La facilidad y la rápidez de atención son motivadores de confianza.

Para profundizar sobre estos temas de neurociencia aplicada puedes ir AQUÍ