NeuroPsicología del Consumidor, Neurociencia y Marketing
La NeuroPsicología y la neurociencia permiten a los investigadores comprender los fundamentos neuronales fundamentales de los procesos que impulsan el comportamiento del consumidor, una necesidad permanente del marketing.
Eligiendo calcetines
Imagina que entras en un lugar y tienes una tarea. Frente a tí hay una serie de calcetines diferentes y simplemente tienes que elegir uno de ellos. Luego explicar por qué lo elegiste, tal vez por el tejido, el color o cualquier otra característica.
Así fue un experimento que se realizó con el fin de estudiar la toma de decisiones. Parece sencillo, pero se hizo un hallazgo importante: había un sesgo muy específico en la elección de los calcetines. El sesgo era que los participantes elegían, mayoritariamente, los calcetines que estaban a la derecha.
Además, esta elección la hacían independientemente de las características de los calcetines, cualquiera fuera el tipo, color o tejido. Cambiéndolos de lugar, igualmente siempre tendían a preferir los ubicados a la derecha.
Sin duda, esto ya de por sí es bastante curioso. ¿Pero qué fue lo más impactante que se descubrió? Pues que ni una sola persona identificó eso como la razón de su elección. Cuando se les preguntó por qué tomaron su decisión, nadie dijo: «solo elegí los de la derecha». En pocas palabras, las personas desconocían por completo su motivación real.
Pero resulta que esto no se limita a las medias, sino que es una característica general de nuestra toma de decisiones. Experimentos y observaciones como esta apuntan todas a la misma conclusión general: nuestra psicología del consumidor sugiere que somos muy malos para entender por qué hacemos las cosas que hacemos.
No es tan sencillo
Este experimento, como muchos otros, demuestran claramente que en la investigación de marketing, o del comportamiento del consumidor, no es tan sencillo sacar conclusiones útiles. No se trata solo de preguntar a los consumidores las razones de una preferencia, sino de profundizar en como funciona su mente.
Se trata de intentar contestar al menos estas preguntas:
- ¿Cuáles son los procesos mentales involucrados, que finalmente produjeron esta experiencia de consumo?
- ¿Cuál es la motivación subyacente de una elección o decisión, más allá de lo que pueda expresar el consumidor?
- ¿Cuáles son los factores que llevaron a esa decisión? ¿El consumidor era consciente de esos factores?
Es aquí, en el conocimiento real de la mente del consumidor, donde la psicología y la neurociencia pueden aportar soluciones al marketing.
En esencia, la psicología es el estudio para descubrir las complejidades detrás de la naturaleza humana. Por su parte, la neurociencia añade el conocimiento de cuáles son los mecanismos neurobiológicos que hay detrás de esa complejidad. Unidas en la neuropsicología del consumidor, podemos adentrarnos en las verdaderas causas del comportamiento del consumidor.
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Conclusión
En última instancia, la neuropsicología, la neurociencia y el marketing son dos campos interesados en la misma pregunta general: ¿cómo podemos comprender aún más y predecir mejor el comportamiento humano? Esta es una pregunta inmensa y complicada que ha atormentado tanto a científicos como a empresarios desde tiempos inmemoriales.
Y aunque tanto la neurociencia como la psicología son grandes campos multidisciplinarios, gran parte de la naturaleza humana sigue siendo un misterio. Cada vez más, serán cruciales para desbloquear esta complejidad. Y al hacerlo, proporcionarán una nueva perspectiva a la disciplina del marketing.
No obstante, dada la complejidad de la condición humana, no podemos esperar respuestas fáciles. Como dijo una vez Emerson Pugh:
“Si el cerebro humano fuera tan simple que pudiéramos entenderlo, seríamos tan simples que no podríamos entenderlo”.
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