Neuromarketing, ¿sirve para predecir ventas?
¿Cuál es un mejor predictor de ventas: la investigación cualitativa tradicional o las exploraciones cerebrales por Resonancia Magnética Funcional (fMRI) utilizadas en Neuromarketing?
Veamos que nos dice el siguiente estudio.
El estudio
Simone Kuhn, Enrique Strelow y Jurgen Gallinat hicieron un estudio, en Alemania, sobre «Pronóstico de las ventas de chocolate en el punto de venta en función de la activación funcional del cerebro mediante fMRI».
El estudio se realizó con una muestra pequeña, de solo 18 mujeres de entre 23 y 56 años, todas ellas autodenominadas compradores semanales de chocolate.
A las participantes se les mostró una imagen del producto y 6 comunicaciones de marketing relacionadas. La imagen del producto apareció durante 2 segundos, seguida de una visualización de 3 segundos de una comunicación de marketing, luego el producto nuevamente durante 2 segundos.
Los investigadores utilizaron imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) de varias áreas del cerebro durante la prueba.
Posteriormente, se pidió a los participantes que ordenaran las comunicaciones según su agrado.
Los investigadores crearon entonces 3 pronósticos de ventas basados en:
- Preferencia declarada (investigación cualitativa tradicional).
- Actividad cerebral durante la visualización de las comunicaciones.
- Cambios de fMRI en la visualización del producto antes y después de las comunicaciones.
Faltaba entonces ver que ocurría en el mercado real. Para completar el estudio con los resultados reales en el mercado, los supermercados alemanes mostraron cada una de las 6 alternativas de comunicación durante una semana, y los investigadores registraron las ventas reales.
¿Cuál de los 3 pronósticos acertó?
La correlación más fuerte entre las ventas pronosticadas y reales provino de las señales de fMRI durante las comunicaciones; los datos de fMRI previos y posteriores al mensaje ocuparon el segundo lugar. La preferencia declarada de los sujetos terminó en último lugar.
Se destaca entonces la capacidad de las pruebas de neuroimagen como predictor de ventas y la mala correlación entre la preferencia declarada en la investigación tradicional y las ventas.
Los resultados demuestran la viabilidad de utilizar métodos de neuroimagen en una muestra relativamente pequeña de participantes para pronosticar la influencia de las comunicaciones en el comportamiento real del consumidor en el punto de venta.
Conclusión
- Las pruebas de neuromarketing a pequeña escala para la comunicación de productos son un predictor de ventas de precisión.
- La investigación cualitativa tradicional sobre la preferencia del consumidor por la comunicación puede ser un mal predictor de ventas.
Este estudio, como muchos otros que utilizan técnicas biométricas de neuromarketing que arrojan resultados similares, nos hacen preguntar: ¿A qué esperan las empresas para incorporar definitivamente el Neuromarketing?
Lea el estudio completo aquí.
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