Neuromarketing, ¿eres congruente en tu E-Commerce?
La congruencia en las pantallas que se muestran en sitios de e-commerce afecta la decisión de compra del consumidor, dice el neuromarketing.
Una de las mayores tendencias de marketing en e-commerce son las recomendaciones personalizadas de productos. Sin embargo puede haber cambios en las decisiones de compra según cómo se presenten, de acuerdo a una nueva investigación de la Universidad de California en San Diego.
El estudio fue realizado por Uma R. Karmarkar, profesora asistente de la Escuela de Administración y la Escuela de Política y Estrategia Global Rady de UC San Diego.
Técnica de «seguimiento ocular»
El estudio utilizó el seguimiento ocular, una tecnología de sensor que permite saber dónde está mirando una persona, para examinar cómo los diferentes tipos de pantallas influyen en la atención visual.
(Para saber más de esta técnica puedes ir a: https://escoeuniversitas.com/eye-tracking-neuromarketing/ )
Los participantes en el estudio observaron su producto objetivo emparejado con artículos similares o con artículos de otras categorías. Los compradores dedicaron más tiempo a observar los productos que no coincidían, a pesar de que se suponía que solo debían estar allí solo «para exhibirlos».
Los hallazgos muestran que no se trata de cuánto te gusta o no te gusta el artículo que estás mirando, se trata de tu proceso de compra del artículo. Los artículos de exhibición circundantes no parecen cambiar la atención que le prestas al producto de destino, pero pueden influir en su decisión de comprarlo o no.
Karmarkar dice que los hallazgos sugieren que ver opciones similares en la página refuerza la idea de los consumidores de que están tomando la decisión correcta para comprar un artículo que se ajusta a la categoría en exhibición.
Por el contrario, una pantalla con categorías que no coinciden es comparable a comprar en una tienda con más variedad, los elementos diferentes atraen más atención y compiten con la categoría inicial que el consumidor estaba considerando.
Los productos se pueden mostrar con pantallas «no coincidentes» cuando los minoristas utilizan tácticas de promoción cruzada basadas en el comportamiento anterior del cliente o en el inventario que pueden querer vender más rápidamente.
Un ejemplo
Supon que has estado viendo relojes con intención de compra. La mayoría de las páginas en las que entras te muestran distintas variedades y opciones de relojes, pero hay algunas en las que te muestran, por ejemplo, ofertas de viajes con niños a DisneyWorld. Esto probablemente sea porque el algoritmo de recomendación haya detectado que tienes niños pequeños, por tu historial de búsquedas anteriores que hayas hecho.
En principio, parece una situación en la que todos ganan, pero el estudio sugiere que la creación de esta situación no coincidente reduciría la posibilidad de que agregaras el reloj a tu carrito.
Utilidad
Si bien el estudio es útil para que los minoristas en línea conozcan los beneficios de mostrar opciones de la misma categoría en una página de producto específica, la investigación también es valiosa para los consumidores.
Este estudio de neuromarketing y congruencia en las pantallas de e-commerce muestra cómo las fuerzas externas moldean nuestras decisiones de maneras que tal vez no reconozcamos. Así, si un comprador está buscando algo específico, es probable que centre su atención, independientemente de las pantallas de recomendación. Pero cuando las personas simplemente ‘navegan por Internet’, los diferentes diseños de página pueden crear diferentes patrones de atención. Las exhibiciones de la tienda pueden cambiar lo que elegir, incluso cuando no cambian lo que nos gusta.
Referencia: Uma R. Karmarkar, Ann L. Carroll, Marina Burke y Shori Hijikata. La congruencia de categorías de los productos «solo de exhibición» influye en la atención y las decisiones de compra . Fronteras en neurociencia , 2021 DOI: 10.3389 / fnins.2021.610060
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La técnica por antonomasia de la aplicación de la neurociencia en el comercio electrónico y el marketing digital es el Eye tracking. Esta técnica resulta muy eficaz porque permite efectuar la medición objetiva de los aspectos que más llaman la atención del consumidor (mediante el control ocular y, por lo tanto, el análisis de los movimientos de la mirada y de los puntos de fijación) con respecto a un estímulo visual presentado.
El estudio de los movimientos oculares hace posible medir los aspectos que más llaman la atención del consumidor: es allí donde se apoya la mirada que se activa la atención.
La disposición de los elementos de un sitio web influye en gran medida en las emociones de un consumidor: se ha observado que es posible identificar cuáles son los elementos que distraen al usuario, pero también los que frenan, complican o facilitan los procesos de interacción.
Sin embargo, es importante señalar que el análisis de los datos obtenidos con la tecnología de seguimiento ocular debe realizarse con precaución para no incurrir en errores de interpretación que puedan llevar a conclusiones erróneas sobre los motivos o intereses del consumidor/usuario. De hecho, el seguimiento ocular proporciona datos sobre lo que realmente atrae la atención visual de los consumidores, pero no permite obtener información sobre la razón por la que se centran en ciertos elementos en lugar de otros. Precisamente por esta razón, podría ser determinante para una correcta interpretación de los resultados del Eye-Tracking la integración con otras técnicas como la electroencefalografía o el análisis de las microexpresiones faciales.
Por último, los experimentos se realizarán con muestras representativas antes de extraer conclusiones sobre cualquier cambio que deba realizarse.