Neuromarketing, ¿cómo fijar precios para atrapar al cliente?
El neuromarketing aporta sutilezas a la fijación de precios que hacen que nuestro cerebro sea persuadido u orientado a la compra con más facilidad. Hay descubrimientos muy interesantes y se sigue investigando mucho en esa línea. Veamos que nos dice actualmente la neurociencia aplicada al marketing, es decir, el cada vez más conocido y utilizado Neuromarketing y cómo fijar precios.
La fijación de precios
Inicialmente, los precios posiblemente se fijaron intuitivamente o por prueba y error y en relación a la mayor o menor cantidad disponible del producto. Más modernamente, ya utilizando la ciencia económica, se establecen por medio de curvas de oferta y demanda. También las investigaciones tradicionales de marketing daban algunas pautas, aunque por cierto con no mucha fiabilidad la mayoría de las veces.
No obstante el objetivo siempre fue el mismo: que la gente estuviera conforme, comprara el producto y a la vez dejara un buen margen de rendimiento al productor o intermediario.
Neuromarketing y precios
Ahora los marketers o las consultorías de precios pueden ofrecer otro tipo de consejos que tienen que ver con el funcionamiento de nuestros cerebros para lograr una percepción del precio más atractiva.
Todas los comportamientos del consumidor respecto al precio están instalados en el «cableado» de nuestro cerebro y las biométricas del neuromarketing puede observarlos y hasta medirlos.
Muchos estudios demuestran que un precio de 2,99 se percibe como mucho menor que 3. También que las ofertas de tiempo limitado son efectivas porque trabajan sobre el sentido de la escasez, así como el poder de la reciprocidad entregando obsequios o la tendencia a obviar el futuro con el pago a plazos.
Estos «trucos» son ya muy conocidos y ampliamente aplicados, muchos de ellos antes de que se hablara de neuromarketing. Pero muchos otros factores menos obvios influyen en nuestro comportamiento de compra y es ahí donde entra a jugar el neuromarketing y cómo fijar precios, haciendo un aporte diferencial.
Sistema 1, Sistema 2 y precios
Utilizando menús de restaurantes, los investigadores probaron variaciones sobre la presentación de los precios, haciendo la siguiente comparación:
a) Versión numérica con un signo monetario (por ejemplo, €10,00)
b) La misma cantidad pero sin signo (10,00)
c) Versión con el precio escrito, sin usar ningún número (diez euros)
¿Resultado? Las personas que vieron el precio sin el signo € gastaron más.
La explicación sería porque el llamado Sistema 1, rápido, intuitivo y no consciente de nuestro cerebro lo capta velozmente (11 billones de bits por segundo) y lo acepta como un dolor compensado por el placer del plato. Por supuesto sin mediar razonamiento alguno, es decir sin que el Sistema 2, reflexivo y deliberativo lo procese mayormente, con su velocidad mucho menor de 40 bits por segundo.
Algo similar ocurriría cuando un precio impreso en blanco y fondo negro se percibe como más caro que el mismo presentado con las palabras «precio de descuento» sobre un fondo azul. El mismo número con las palabras «precio especial» sobre un fondo rojo parece aún más una ganga.
De esto se deduce que la clave estaría en presentar los precios de forma que disparen el Sistema 1, que tiene un efecto mucho mayor en nuestras elecciones de lo que pensamos.
Contexto, contraste y precios
Sin embargo, lo que parece tener el mayor efecto en nuestra percepción del precio es el contexto y, en particular, el contraste. Realmente no sabemos cuánto vale algo para nosotros a menos que tengamos con que compararlo, y ese algo nos puede ser presentado por aquellos que desean influir en nuestra experiencia de compra.
El mejor ejemplo de esto es una oferta inusual hecha por la revista The Economist. Su sitio web presentaba estas opciones:
a) Suscripción solo en línea por £ 39
b) Suscripción solo impresa por £ 90
c) Suscripción impresa y en línea, ambas, también por £ 90.
Parecería que no hay ninguna lógica en proponer la opción (b) ¿por qué alguien querría la versión solo impresa cuando puede tener impresa más en línea por el mismo precio?
En este estudio se ofreció a 100 estudiantes las tres opciones (a, b y c) y a otros 100 solo la primera y última (a y c). De los 100 del segundo grupo, 68 eligieron la suscripción más barata, es decir la suscripción en línea (a), y 32 eligen la impresión y en línea (c). Hasta aquí algo bastante lógico. Pero del grupo que vio las 3 opciones solo 16 eligieron solo en línea y 84 optaron por la mayor oferta más grande (c). El haber introducido una opción (b) alteró la percepción.
Señuelo
Muchos abogan por el uso de «señuelos» parecidos al visto anteriormente, sobre todo cuando los productos son algo difíciles de comparar.
Para verlo mejor, supongamos que dos fabricantes de teléfonos, A y B, están vendiendo sus teléfonos, pero nos resulta difícil diferenciar sus prestaciones en relación al precio.
Para la empresa A, tendría sentido ofrecer un señuelo, que podría ser el teléfono A-lite, el mismo teléfono con, digamos, una memoria un poco más pequeña y un precio un poco más alto. Es difícil para los consumidores comparar los teléfonos A y B, pero será fácil comparar los teléfonos A y A-lite, y como resultado más personas terminarán comprando el teléfono A.
Los señuelos y todos estos tipos de tácticas aparecen en casi todas partes, desde vinos hasta automóviles y servicios turísticos, por ejemplo, todos destinados a vender algo más. Muestras del neuromarketing y cómo fijar precios.
