Neurocomunicación, la Sincronicidad Neural es la nueva frontera

¿Qué hace exactamente que la comunicación funcione? ¿Y cómo se observa una comunicación exitosa en el cerebro? La última investigación del cerebro muestra que no se trata tanto de que se activen áreas específicas del cerebro, sino más bien del grado en que múltiples cerebros reaccionan de la misma manera.

¿Cómo sabes si comunicas bien?

La comunicación es lo que nos hace humanos, como Yuval Noah Harari describió en su libro Sapiens (2014). Para que la comunicación sea un intercambio exitoso de información, aprovecha una compleja red de conocimiento colectivo, habilidades y estructuras sociales. La comunicación efectiva requiere la traducción de ideas de una persona a otra para arraigar.

Como mercadólogos, entendemos que la comunicación efectiva es clave. Pero, ¿cómo sabes que tu mensaje se comunica correctamente?

Los neurocientíficos llevan mucho tiempo interesados ​​en estudiar los paralelismos entre las personas que experimentan el mismo entorno. Descubrieron que al tener los mismos estímulos, su cerebro actuaba de manera similar, como si estuvieran sincronizados por el estímulo (Hasson et al., 2004). Varios estudios han propuesto una medida neural para capturar esta similitud en la actividad cerebral (Nummenmaa et al., 2012).

¿Qué Significa la Sincronicidad Neural?

La actividad cerebral sincrónica se encuentra en una película con una narración coherente: en comparación con una película con imágenes aleatorias, una trama coherente hace que el cerebro individual se comporte de manera más parecida con los de otros individuos (Jääskeläinen et al., 2008). Otros mostraron que una gran similitud sugería una mayor atención (Dmochowski, Sajda, Dias y Parra, 2012).

Además, cuando los participantes ven una película desde una perspectiva psicológica similar (por ejemplo, todos los participantes se identifican con la misma persona en la película), aumenta la sincronicidad en la actividad cerebral entre las personas (Nummenmaa et al., 2014). También se muestra que el grado de similitud de la reacción entre los cerebros de los individuos muestra la similitud de sus estados emocionales.

Compartiendo la comprensión

Por lo tanto, la investigación hasta el momento indica que cuando hay similitud en las señales de actividad cerebral, los participantes comparten la comprensión del estímulo. ¿Cómo podemos usar eso en la investigación de neuromarketing? ¿Predice algo sobre la efectividad real del estímulo?

Varios estudios recientes han utilizado EEG (electroencefalografía), que es un método para medir la actividad cerebral cientos de veces por segundo, para evaluar los resultados de la sincronicidad cerebral. Se descubrió que la similitud en la actividad cerebral durante un programa de televisión puede predecir la repercusión de ese programa en Twitter (Dmochowski et al., 2014). Los estudios que utilizaron la sincronía de la actividad cerebral en los avances de películas pudieron predecir el recuerdo futuro de la película (Barnett y Cerf, 2017), así como los ingresos de taquilla a nivel de población (Christoforou et al., 2017).

Predecir la venta con Sincronicidad Neural

Estos hallazgos prometedores llevaron a Unravel Research a desarrollar la medida de la sincronicidad neural. Además de las predicciones de entradas de cine ¿Podemos predecir el éxito de los productos físicos en la tienda?

Unravel realizó un nuevo estudio sobre cómo la sincronicidad neural juega con las ventas de envases de alimentos. ¿Por qué? Se ha estimado que más del 75% de las decisiones de compra de alimentos / bebidas se toman en el punto de venta. Es más, incluso el 90% de los consumidores realiza una compra después de evaluar solo el frente del paquete (Urbany, Dickson y Kalapurakal , 1996). Por lo tanto, el envase de alimentos convincente es esencial al vender un producto.

Para probar si la sincronicidad neural es predictiva en el contexto del empaque, el equipo realizó un estudio con Electroencefalografía -EEG- que evaluó 16 paquetes de productos de una misma categoría de alimentos y los comparó con las ventas semanales de esos productos en la tienda. 

¿Qué ocurrió? Como en el dicho, «un libro se juzga por su portada»: la sincronicidad en la reacción cerebral frente a un envase se correlacionó con las ventas del producto en la tienda.

Conclusión

Se ha encontrado que la sincronicidad neural es altamente predictiva de la efectividad de las campañas de comunicación y el diseño de envases. Por lo tanto, es de prever que la investigación de neuromarketing irá más allá de las mediciones individuales e incluirá el estudio de la sincronicidad neural en grupos de sujetos de estudio.

Como marketers, siempre querremos saber qué tan bien se transfiere un mensaje al cliente. La sincronicidad neural parece extremadamente prometedora a este respecto. Por supuesto, no sabemos qué mensaje exacto ‘causa’ la sincronicidad neural, pero tenemos una mejor comprensión de la ‘firma neuronal’ que es predictiva de las ventas.

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