Neuromarketing: 2 nuevos aliados, Realidad Virtual y Aumentada
¿Por qué la Realidad Virtual y la Realidad Aumentada son cada vez mejores aliados del neuromarketing? Hoy en día, cuando vas a comprar algo, ya no te conformas con el producto/servicio como tal, sus características y beneficios, sino que necesitas una experiencia de compra asociada que debe ser excitante y fascinante. Así esta planteada la competencia actualmente.
El neuromarketing, que precisamente incide en los aspecto emocionales de la relación con el cliente, encuentra grandes aliados en las tecnologías de Realidad Virtual (VR) y Realidad Aumentada (AR), en tanto estas tecnologías tiene la capacidad de producir experiencias muy intensas.
En neuromarketing, la realidad virtual y aumentada se está desarrollando en diferentes áreas, tales como:
- Percepción del producto y la oferta
- Impacto en las percepciones del comprador B2B
- Evaluación de las marcas y cómo pueden percibirse en función del efecto de realidad de estas tecnologías
- El sector turístico en sus promociones
- …
En marketing, la VR y la AR ya se consideran conceptos estratégico que integran información u objetos digitales en la percepción del mundo físico del sujeto, a menudo en combinación con otros medios, para exponer, articular o demostrar los beneficios del consumidor, con el fin de lograr objetivos comerciales.
Gracias a los objetos o entornos virtuales 3D, la mayoría de los cuales son interactivos, colocados en la escena real, mejora la experiencia del usuario y crea nuevas formas de entregar información y mostrar productos.
Diferencias entre AR y VR
Ambos conceptos, AR y VR, ciertamente están relacionados debido a su «inmersión»: en ambos casos, los usuarios sienten telepresencia, es decir, la sensación de estar presente en un entorno que es real, con la posibilidad de responder, controlar y actuar sobre la experiencia que están viviendo en ese momento.
Por otro lado, los escenarios de realidad virtual están separados de la persona, generados por computadora y desprovistos de elementos pertenecientes al entorno físico, mientras que AR combina objetos reales con elementos virtuales que coinciden con el entorno físico en términos de percepción e interactividad en tiempo real.
Más allá de la interactividad, que produce un mayor compromiso e influye en las respuestas de los consumidores, el aumento representa un elemento clave ya que redibuja la realidad física.
Aplicaciones
En el campo del marketing, la AR se aplica a la persona, el espacio y el producto. Por ejemplo, se emplea en probadores virtuales, pertenecientes al campo del llamado test-on virtual, también conocido como espejo virtual o mágico. También este tipo de aumento es particularmente utilizado por las marcas de cosméticos.
Finalmente, el aumento de productos, basado en elementos interactivos, proporciona información adicional sobre objetos reales cuyo logotipo o código QR se escanea mediante aplicaciones para teléfonos inteligentes.
La VR se puede encontrar, por ejemplo, en las áreas de colocación de productos o diseño de interiores, donde los productos virtuales se pueden colocar en un entorno real, dando a los consumidores la idea de esa colocación.
Investigación en neuromarketing
Aunque la realidad virtual y la realidad aumentada están evolucionando de manera similar tanto en los modelos teóricos como en los ejemplos de aplicación, aún difieren en popularidad entre los investigadores del comportamiento del consumidor: solo unos pocos estudios se centraron en la AR, en contraste con la VR.
La tecnología AR se puede utilizar en investigación de neuromarketing para verificar modelos de comportamiento relacionados con la toma de decisiones y la experiencia de acercamiento/evitación de los consumidores, así como para probar modelos predictivos de las respuestas de los consumidores.
Estas tecnologías al mejorar la experiencia de los usuarios, apoya mejor sus necesidades, influye en toda la experiencia e intensifica las emociones vinculadas al placer y la excitación (neurotransmisores dopamina y serotonina). Esto sería funcional para capturar mejor la experiencia de los usuarios: comprender las emociones, particularmente en el momento preciso en que se sienten, permitirles comprender la experimentación de un estímulo y la posibilidad de que un mensaje pueda influir en el comportamiento de los individuos. Además, el uso de la tecnología tiene implicaciones psicológicas ya que su interactividad puede dar una sensación de control, o la personalización puede desembocar en una sensación que potencia la imagen de marca y la disposición a repetir la experiencia (circuito de recompensa cerebral).
Herramientas de neuromarketing con VR y AR
Las herramientas de neuromarketing ya se han utilizado dentro de la tecnología de VR inmersiva a través de dispositivos aplicados en la cabeza y las manos para registrar las respuestas de los consumidores y los cambios en el control muscular durante mucho tiempo. Esto fue posible ya que la VR involucra al sistema sensoriomotor más que otros estímulos, con el potencial de aumentar las respuestas psicológicas y conductuales realistas.
Estudios recientes en las interfaces cerebro-computadora probaron la tecnología EEG (electroencefalograma) en el campo de la realidad virtual, con el objetivo de producir una experiencia más inmersiva para los sujetos, a través de situaciones altamente interactivas e imaginativas. Este procedimiento también se puede utilizar con tecnología AR a través de aplicaciones que puedan proporcionar biorretroalimentación a partir de señales cerebrales y corporales.
En resumen, estas nuevas tecnologías amplian enormemente el campo del neuromarketing y sin duda lo seguiran haciendo en la medida que se vayan popularizando.
