Neuromarketing, ¿las marcas pueden manipular nuestra mente compradora?
Una de las creencias de muchos es que por medio del Neuromarketing pueden «manipularnos las mentes» para que compremos lo que las marcas quieren. ¿Tanto es así? Veamos la realidad, el mito y los límites.
¿El Neuromarketing puede manipularnos?
El Neuromarketing ha irrumpido con mucha fuerza en el mundo de los negocios. Tanto es así que ya está empezando a crearse cierto ambiente de opinión aún en la gente común, que no se dedica el marketing.
Dice Nikki Westoby, Directora de Neurociencia en Nielsen Consumer Neuroscience:
“Las capacidades de diagnóstico muy mejoradas de la neurociencia del consumidor la están convirtiendo rápidamente en una parte esencial del proceso creativo. ¿Significa que tenemos todas las respuestas ahora? Por supuesto no. Los seres humanos son complejos. Ninguna tecnología tiene el monopolio de la verdad «.
Lo cierto es que somos mucho más complejos de lo que hoy la ciencia y la tecnología puede alcanzar a comprender. De hecho, hasta ahora, la mayor parte de los descubrimientos del Neuromarketing no son más que confirmaciones neurobiológicas de lo que ya se venía haciendo en el marketing tradicional.
La pregunta es entonces: ¿cuál será el futuro del neuromarketing?
Tendencias en el futuro del Neuromarketing
En tanto la neurociencia y la tecnología que la acompaña sigan creciendo, el futuro del Neuromarketing no cabe duda que será el de seguir avanzando. Seguramente, en los próximos años surgirá una comprensión teórica más integral del consumidor, y se desplegaran nuevas herramientas y técnicas de medición para abordar los nuevos desafíos de marketing.
Dentro de esta dirección lógica del futuro del neuromarketing, podríamos vislumbrar al menos tres tendencias interesantes en el aspecto conceptual, científico y en el tecnológico.
Comprensión integral
Muchos especialistas opinan que el futuro del neuromarketing transitará por una visión holística, para comprender al consumidor como un todo integral, más allá de la dicotomía de lo consciente y de lo no consciente.
Es probable que la combinación del neuromarketing con los métodos tradicionales de investigación de mercado y también otras disciplinas como la antropología, psicología o la ciencia del comportamiento, conduzcan finalmente a una poderosa visión holística de la toma de decisiones del consumidor.
Manuel García-García, neurocientífico principal de IPSOS, confirma esta visión integral:
“Una mirada hacia el futuro es comprender la cognición y el comportamiento humano en su conjunto, aprovechando todos los recursos de investigación que tenemos disponibles. El futuro es ser capaz de integrar datos de diferente naturaleza para la comprensión total del consumidor «.
Tecnología
En lo que respecta a tecnología ya hay avances impactantes en la «lectura del cerebro» que nos hacen pensar que con neuromarketing pueden manipularnos nuestra mente.
Por ejemplo, los cadetes de West Point pueden estar siendo monitoreados las 24 horas del día mediante decodificación facial automatizada. Por medio de esta tecnología miden sus emociones, carácter y capacidad para manejar el estrés.
En esta misma línea tecnológica, en China se está utilizando la herramienta de decodificación facial para todo tipo de vigilancia de la población en términos emocionales, tratando de detectar sentimientos de resentimiento, rebelión o agresividad en lugares públicos, entre otros usos.
Lo bueno de este tipo de tecnología es que se puede utilizar también para que las marcas se comuniquen mejor con sus clientes. Imaginemos nada más que se puedan medir las emociones de un cliente cuando ve determinados productos en la tienda. Por lo visto no estamos lejos.
Actualmente varias empresas, como por ejemplo Bitbrain Technologies, que desarrolla hardware, software y decodificación de señales para Neuromarketing y otras aplicaciones, poseen dispositivos compatibles y complementarios con otras tecnologías.
Tal el caso de un dispositivo portátil de EEG del tipo seco, que se integra sin problemas con dispositivos de Realidad Virtual (VR) de otras empresas como HTC, Vibe Pro y Oculus. Esta innovadora y nueva tecnología captura el comportamiento humano natural para evaluar las experiencias de los usuarios (videojuegos, cine, programas de televisión, …).
Empresas como Tobii Pro tiene como objetivo hacer que el seguimiento ocular (eye tracking) de calidad sea cada vez más accesible. Dice la empresa: “Queremos que sea fácil recopilar datos de atención en entornos naturales, en contexto (por ejemplo, en casa) y en realidad virtual. Vemos cada vez más la comprensión de los beneficios de usar VR para mejorar la experiencia del cliente y probar conceptos, productos y diseños antes de comenzar la producción real o el lanzamiento de un nuevo producto «.
Patrizia Cherubino, Jefa de Investigación de Neuromarketing en BrainSigns, resume la idea de hacia dónde va gran parte de la tecnología: «Sin duda, dispositivos cada vez más portátiles, precisos y confiables, facilitarán en un futuro próximo la adopción de estudios de neuromarketing».
Depuración y Estandarización
En la actualidad existe un cierto grado de sensacionalismo y, por qué no decirlo, también de advenedizos o «vendedores de humo» que dicen proporcionar resultados casi mágicos, pero, obviamente, fuera del rigor científico.
Esto plantea una depuración natural en la que quedarán los más serios, tal como siempre ha pasado, por ejemplo con la investigación tradicional de marketing.
Por otro lado, y paralelamente, es muy probable que el futuro del neuromarketing sea el de un servicio convencional y casi estandarizado. Es decir, un servicio que ya esté incorporado a las prácticas de marketing, tal como lo está actualmente la investigación de mercado tradicional.
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El artículo se muestra muy interesante porque aborda especialmente tópicos relacionados con el entendimiento de las actividades del Marketing y su influencia en la vida diaria con las decisiones que tomamos. Son justamente ellas que en su conjunto proporcionan motricidad a los procesos encaminados a cada objetivo en particular, a obtener satisfacción sobre nuestras necesidades y gustos sobre nuestros placeres.
Lamentablemente por desconocimiento de la base fundamental sobre la cual se construye el Marketing y por su falta de compresión, da lugar a una corriente de opinión y actitudes adversas a sus reales propósitos. Es generalmente, entre otras, ésta la razón que genera equivocados conceptos sobre los inequívocos fundamentos inmutables del Marketing.
El mejor medio para rebatir, medio que equivocadamente lo relacionan a la manipulación, es la Neurociencia, que no miente, pero tampoco da reglas inflexibles sobre preferencias y decisiones y en general sobre el comportamiento humano, que permitan hacerlo totalmente predecible.
Por otro lado, no pretendo con lo antes dicho sustentar que la manipulación es ajena o se encuentra ausente cuando de decisiones se trata (incluyendo las decisiones de compra), sobre todo cuando de por medio encontramos un fin económico, es en este punto cuando apelo a la ética.
Particularmente sostengo que un individuo con formación profesional e inclusive con un título que lo nombra como experto, sin ética, no cumple con el requisito más importante que avale su condición de profesional, por ello, me atrevería a sostener que el Marketing busca cumplir con necesidades y gustos apelando e influyendo con argumentos morales, por lo tanto, cuando la manipulación o cuando la ética no está presente en la práctica y difusión del Marketing, de ninguna manera puede ser llamado “Marketing”.
¡Gracias Gabriel por tu opinión!
Bien es cierto que a medida que pasa el tiempo llegan nuevas tecnologías que nos permiten entender nuevas cosas. Años atrás, era impensable que llegáramos a comunicarnos en la forma que hoy lo hacemos, así mismo como las empresas se comunican con sus clientes. La publicidad ha sido pionera en la investigación de nuevas tecnologías en vista de que el comercio es vida, es lo que mueve el mundo. Entender las decisiones de los consumidores permite que quienes trabajamos en el marketing, podamos entregar un mejor producto y servicio a nuestros clientes y que se sientan enteramente satisfechos con la decisión de compra que tomaron. Es maravilloso como puede el neuromarketing hacer que una simple imagen pueda transmitirte emociones, como a través de nuestro producto, podemos estimular emociones de los clientes a la hora de elegirnos.
Me alegra saber que el cerebro humano es tan complejo que las técnicas de la neurociencia aplicada al marketing puede ser una herramienta útil más para aprender acerca del comportamiento del hombre. Por lo que se ha ido viendo a lo largo de esta última década de conocimiento de esta nueva disciplina el futuro pasa por el desarrollo de nuevas tecnologías cada vez más complejas que combinadas con el big data consigan ser capaces de medir resultados cada vez más certeros. El futuro y el éxito del funcionamiento del neuromarketing estará en aquellas empresas/marcas que sepan aunar técnica y ética que tengan en cuenta la visión antropológica del ser humano respetando su naturaleza y forma de ser y que no lo consideren como mero consumidor con comportamientos estandarizados.
¡Gracias Montse por tu participación!