Neuromarketing, Productos «Verdes» y no tan verdes

La relación entre el Neuromarketing y productos «verdes» es un campo muy interesante de estudio. En este artículo veremos uno de sus aspectos y por qué las marcas deberían tener un especial cuidado a la hora de llamar ecológicos a sus productos.

La invasión verde

La creciente tendencia al cuidado del medio ambiente he generado una gran cantidad de oportunidades en el mercado. Todo tipo de productos «verdes» (bio, ecológicos, orgánicos, naturales…) están llenando los estantes.

Como era de esperar, aprovechando esta ola, muchos han entrado en el mercado éticamente y otros de modo algo dudoso. De todas maneras no es nuestra intención discutir esto, sino mostrar como la relación entre el neuromarketing y productos verdes tiene ciertas implicancias.

Greenwashing o el falso verde

Pero, ¿qué hace que un producto sea verde? ¿Un ingrediente «verde» puede hacer que un refresco sea ecológico? ¿Podemos llamar a un champú un producto verde agregando solo un ingrediente natural?

Tal práctica de resaltar solo unos pocos atributos verdes se llama «greenwashing» o «lavado verde» en su traducción literal.

Greenwashing es un término que ha existido desde los años 80 pero que ha experimentado un renacimiento en los últimos años. Esto se ha desencadenado por la carrera de las empresas para promocionarse como ecológicas, sostenibles y libres de plásticos a medida que los consumidores se están dando cuenta de la importancia de los productos ecológicos.

Puede definirse como «Desinformación difundida por una organización para presentar una imagen pública ambientalmente responsable».

En términos simples, esto significa que una empresa, marca, organización o individuo podría estar exagerando sus credenciales ecológicas para que parezcan más ecológicas de lo que son.

Como ejemplo, vale un caso muy sonado, el de McDonals, cuando cambión sus pajitas de plástico por otras supuestamente ecológicas. Decisión obviamente muy promocionada, pero que resultó en que al final las nuevas pajitas no eran reciclables. Dando así una buena excusa a todos sus detractores.

Qué dice el Neuromarketing

¿Cómo perciben los consumidores los intentos de las marcas de presentar los productos como verdes?

Al tomar decisiones de compra, los consumidores empleamos la heurística para ayudarnos a decidirnos lo más rápido posible. 

Desde la perspectiva del funcionamiento de nuestro cerebro, la heurística es un atajo inconsciente que toma nuestra mente para transformar un problema complejo en algo simple, de manera automática.  Esto es así, porque el cerebro es una «máquina» muy eficiente que busca soluciones rápidas con el menor gasto de energía posible.

Por ejemplo, comprar agua embotellada es una decisión sencilla. La ves, la recoges y la colocas en el carro de compra. Procesamiento heurístico puro.

Pero ahora imagina que la próxima vez que busques agua embotellada encuentres una que diga que es ecológica, con un alto precio. Tal agua ecológica podría ser embotellada en envases con menos plástico. Sin embargo, todavía usa plástico. 

Esta discrepancia o disonancia entre el precio y que no sea 100% un producto ecológico, interrumpe el proceso heurístico. Ahora, para tomar la decisión de comprar o no, debes pensar, tal vez leer la etiqueta, para evaluar la situación, lo que hace que se produzca un procesamiento sistemático, lógico, en tu corteza cerebral.

Es decir que cuando estamos motivados para usar el procesamiento sistemático, examinaremos los atributos del producto. Esto es especialmente acentuado en los productos que dicen ser ecológicos. Por lo tanto podemos descubrir fácilmente que tal vez muchos productos que no son tan verdes como intentan parecer.

Y este es un riesgo para las marcas. Veamos por qué.

El riesgo

Quedarse a mitad de camino y agregar solo unos pocos atributos ecológicos puede tener un impacto negativo en la percepción de los consumidores, siempre que el precio más alto no sea consistente con los «atributos verdes».

Si no pregúntate: ¿cuánto más pagarías por un agua que solo tenga un envase con un poco menos de plástico? O, ¿que pensarías si un champú que dice ser ecológico, cuando lees la etiqueta solo tiene un ingrediente con este atributo? Al menos te sentirías engañado si te quieren cobrar mucho más por ello.

Esta ecología a medias puede llevar a la percepción generalizada de que una marca está engañando a los consumidores al tratar de cobrar un precio más alto por un producto convencional. Los daños que provocaría en la imagen de marca pueden ser importantes.

Frente a este riesgo, los especialistas en marketing deberían tener en cuenta lo que nos dice el neuromarketing sobre el proceso heurístico, y el sistemático, en la toma de decisiones y pensar seriamente en trabajar en el diseño de productos que sean 100% ecológicos o nada. O al menos no incrementar el precio si tienen solo unos pocos atributos verdes.

En conclusión

Greenwashing es una práctica para comunicar productos, con solo unos pocos atributos verdes, como si fueran verdaderamente ecológicos.

Al considerar los productos ecológicos, los consumidores a menudo cambian del procesamiento heurístico al procesamiento sistemático. La inconsistencia entre los pocos atributos ecológicos del producto, si se suma a una prima del precio, puede tener un impacto negativo en la percepción de la marca.

Los productos ecológicos se perciben como de un mayor sacrificio monetario. No obstante, para un producto verdaderamente verde, la disposición a pagar precios superiores es significativamente mayor que para uno convencional.

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