Neuromarketing: cuando los envases sostenibles son negativos
La neurociencia y el neuromarketing ofrecen perspectivas valiosas para entender por qué en algunos casos los envases sostenibles pueden tener efectos negativos en las respuestas de los consumidores. Estos campos estudian cómo el cerebro y los procesos neurológicos influyen en las decisiones de compra y las percepciones del consumidor.
Cuáles son y por qué ocurren los efectos negativos
En la búsqueda por un futuro más sostenible, muchas empresas han adoptado el diseño de envases ecológicos como parte de sus estrategias ambientales. Aunque esta tendencia es, en general, positiva para el planeta, no siempre resulta favorable desde la perspectiva del consumidor.
A continuación, se explorarán varios casos en los que los envases sostenibles pueden tener efectos negativos sobre los consumidores y se analizarán las razones que nos da el neuromarketing.
1.Percepción Sensorial y Estética
Los envases tradicionales a menudo están diseñados para atraer los sentidos de los consumidores mediante colores brillantes, texturas suaves y materiales que se perciben como de alta calidad. La neurociencia sugiere que estas características pueden activar el sistema de recompensa del cerebro, asociado con sensaciones de placer y satisfacción. Los envases sostenibles, que a menudo utilizan materiales reciclados o biodegradables, pueden no generar las mismas respuestas sensoriales positivas. Esto puede llevar a una evaluación negativa del producto, ya que el cerebro asocia la estética y la calidad del envase con la calidad del contenido.
2.Confianza y Familiaridad
El cerebro humano tiende a preferir lo conocido y lo familiar, una tendencia conocida como «efecto de mera exposición». Los envases tradicionales han sido la norma durante mucho tiempo, y los consumidores están acostumbrados a ellos. Los envases sostenibles, por ser relativamente nuevos y diferentes, pueden generar desconfianza o escepticismo. La neurociencia explica que esta reacción es una respuesta natural del cerebro a lo desconocido, lo que puede traducirse en una menor disposición a comprar productos en envases sostenibles.
3.Impacto Emocional y Storytelling
El neuromarketing destaca la importancia de las emociones en la toma de decisiones. Los envases sostenibles pueden no siempre transmitir las historias emocionales que los consumidores desean escuchar. Si los envases ecológicos no logran comunicar efectivamente su impacto positivo en el medio ambiente, los consumidores pueden no experimentar las emociones positivas asociadas con la compra de productos sostenibles. La falta de una conexión emocional puede resultar en una menor motivación para elegir estos productos.
4.Costo y Valor Perceptual
La percepción de valor es un concepto clave en neuromarketing. Los consumidores tienden a evaluar el valor de un producto no solo por su precio, sino también por la calidad percibida y los beneficios adicionales. Los envases sostenibles, que a menudo tienen un costo mayor, pueden ser percibidos como menos valiosos si los consumidores no comprenden o no valoran suficientemente los beneficios ambientales. La neurociencia muestra que cuando el cerebro percibe un desajuste entre el costo y el valor, puede activar áreas asociadas con la aversión al riesgo, lo que desalienta la compra.
5.Complejidad y Sobrecarga Cognitiva
La gran cantidad de información y certificaciones en los envases sostenibles puede generar sobrecarga cognitiva. La neurociencia sugiere que cuando el cerebro está sobrecargado con información compleja, tiende a buscar decisiones más simples y familiares. Los términos como «biodegradable» o «compostable» pueden no ser comprendidos plenamente, y la falta de claridad puede llevar a la confusión y la desconfianza. En consecuencia, los consumidores pueden optar por envases tradicionales para evitar la complejidad y la incertidumbre.
El caso de las botellas de papel
Los productores de bebidas están liderando el camino con botellas de papel que son buenas para el medio ambiente. Tal el caso de Carlsberg, Johnnie Walker y Cantina Goccia, que utilizan botellas de papel. Estas botellas también ahorran dinero y tienen un impacto mucho menor en el medio ambiente en comparación con las botellas de vidrio o plástico. También son mucho más ligeros.
El Efecto Halo
Hablemos primero de cómo funciona nuestra mente cuando vemos algo que nos gusta. Es un sesgo cognitivo llamado efecto halo: si una parte de un producto es buena, tendemos a pensar que todo lo que contiene es bueno. Las etiquetas que dicen que un producto es ecológico suelen hacernos sentir positivos al respecto. Pero una nueva investigación nos cuenta una historia diferente, especialmente cuando se trata de bebidas en botellas de papel.
En los estudios realizados, las personas tenían expectativas negativas en aspectos como el sabor y el precio cuando se trataba de bebidas en botellas de papel. Esto va en contra de nuestra creencia de que los envases ecológicos siempre mejoran las cosas.
Aun así, si las empresas usan mensajes inteligentes y hacen que el empaque se vea bien, puede cambiar la forma en que la gente se siente acerca de comprar y usar bebidas en botellas de papel. Especialmente si son para uso personal o como regalo. Las empresas tienen el poder de hacer que la gente vea mejor estas opciones ecológicas.
Conclusión
La neurociencia y el neuromarketing proporcionan explicaciones cruciales para entender los comportamientos negativos hacia los envases sostenibles. La percepción sensorial, la familiaridad, la conexión emocional, la percepción de valor y la sobrecarga cognitiva son factores que influyen en las respuestas de los consumidores.
Para superar estos desafíos, las empresas deben diseñar envases sostenibles que no solo sean ecológicos, sino también atractivos y fáciles de entender para los consumidores. Además, es esencial comunicar de manera efectiva los beneficios de los envases sostenibles para construir confianza y valor emocional, asegurando así una mejor aceptación en el mercado.
Referencia:
Techawachirakul, M., Pathak, A., Motoki, K. y Calvert, GA (2023). Efectos de halo negativos de los envases sostenibles. Psicología y Marketing. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21891
