Neuromarketing, la actividad el Lóbulo Frontal predice compras

A través de la actividad del Lóbulo Frontal Izquierdo del cerebro, el Neuromarketing predice la intención de las compras ¿Cómo se logra?

Si hay una ventaja que tiene el neuromarketing sobre los métodos tradicionales, es poder medir objetivamente, a través de las reacciones de nuestro cerebro, lo que sucede durante esa fracción de segundo en la que se decide la compra.

Sin embargo, hay un problema: la cantidad de métodos de investigación bajo el paraguas del ‘neuromarketing’ se vuelve cada vez más diversa. De Conductancia de la Piel (GSR) al EEG. Desde la codificación facial hasta el seguimiento ocular, etc.

A grandes rasgos podríamos decir que los métodos o herramientas biométricas se pueden clasificar en dos grupos. Unas son las que «leen» directamente las reacciones del cerebro, como el EEG (Electroencefalograma) o la Resonancia Funcional Magnética (fRMI). Las otras son las que también miden las reacciones del cerebro, pero lo hacen de manera indirecta, como la Conductancia de la Piel (GSR) o el ECG (Electrocardiograma). (Para saber más sobre Técnicas Biométricas de Neuromarketing puedes hacer clic AQUÍ)

Pero resulta que, en última instancia, la pregunta importante para el neuromarketer y la marca es: ¿Cuál de los métodos es el que mejor predice la compra real?

¿Existe el mejor método de todos?

Lo primero que debemos aclarar es la importancia de tener, ante todo, muy claro el objetivo del estudio y el grado de precisión y profundidad necesarios.

No es lo mismo analizar un sitio Web en cuanto al impacto del diseño que la intención de compra de un determinado producto.

En el primero puede ser suficiente un seguimiento ocular (Eye Tracking) si las respuestas que necesitamos son simples. Por ejemplo, si queremos saber si los usuarios del sitio se fijan o no especialmente en el logo de la marca.

En cambio, en el segundo, es posible que las respuestas que se necesiten sean mucho más complejas. Por ejemplo, si la sensación que se despierta en el cerebro al tocar el packaging es más grata para uno u otro envase en estudio. Ya en este caso las herramientas biométricas deben ser forzosamente más sofisticadas.

Ahora bien, luego de saber que lo primero que debemos tener en cuenta es lo anterior, no deja de ser interesante el siguiente hallazgo de dos científicos.

¡Solo 1 ganador!

Los científicos U.Garczarek-Bąk, y A.Disterheft, realizaron un estudio comparativo entre las distintas metodologías para determinar si había una de ellas que fuera la mejor predictora de la intención de compra y si había diferencias entre marcas.

Todo lo que los sujetos de estudio tenían que hacer en este experimento era mirar un conjunto de productos aleatorizados, mientras que una amplia gama de métodos rastreaba cómo reaccionaban sus cerebros (EEG), caras (Facial Coding), corazones (ECG) y ojos (Eye Tracking).

Luego, los científicos compararon todos los métodos en cuanto a su poder predictivo en una tarea de elección posterior. Sorprendentemente, solo hubo un claro ganador.

Aunque el tiempo de fijación, la excitación corporal y las microexpresiones faciales tendieron a aumentar para los productos que los sujetos de estudio eligieron posteriormente, esta relación distaba mucho de ser contundente.

¿La excepción? EEG (Electroencefalograma) Más específicamente, la métrica de asimetría frontal fue un fuerte predictor de la elección posterior. 

La actividad cerebral relativamente más fuerte en el lóbulo frontal izquierdo en comparación con el derecho fue un signo revelador de una mayor probabilidad de compra. Esta misma medida se ha encontrado en muchas otras publicaciones como una medida clave de los comportamientos relacionados con el enfoque.

Conclusión

Queda clara la relación entre los métodos de estudio del Neuromarketing, el lóbulo frontal izquierdo del cerebro y como predice la intención de las compras.

También, este estudio confirma que las medidas basadas en la lectura directa el cerebro, como el EEG, son muy superiores a las medidas de reacciones somáticas como GSR (Conductancia de la Piel), seguimiento ocular y microexpresiones faciales, cuando se trata de predecir el comportamiento de compra. 

No obstante, hay que tener en cuenta dos cosas.

La primera es antes de elegir un método. Tal como decíamos más arriba, previamente es imprescindible precisar cuál es el objetivo y la necesidad de profundización del estudio.

La segunda, es que en muchas ocasiones, combinar y complementar los métodos suele ser la mejor opción, para tener una información más rica y exacta a la hora de predecir comportamientos de compra con el Neuromarketing.

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