Neuromarketing, Economía de la Atención y marca
¿Como juegan el neuromarketing, la economía de la atención y la marca en el actual mercado tan saturado de mensajes?
Los neurocientíficos, los psicólogos y los economistas participan activamente buscando respuestas para entender el comportamiento del consumidor. En vez de tener una visión solo desde alguna de estas perspectivas, ¿por qué no trabajar desde una visión conjunta? Esto es lo que plantean algunos investigadores.
Uno de los puntos en común con los que se puede encarar esta tarea conjunta es el tema de la atención. Es decir, como las marcas pueden lograr llamar la atención dentro de la actual polución mediática.
Vivimos en un mundo rico en información, donde surge una nueva escasez: la escasez del recurso que consume la información, la atención. La información consume la atención de sus destinatarios.
¿Cómo se ve la atención según psicólogos y economistas?
Según los psicólogos
Desde una perspectiva psicológica, la atención se define a menudo como un compromiso mental centrado en un elemento de información o experiencia perceptiva. A medida que los estímulos llegan a nuestra conciencia, los atendemos y decidimos si actuaremos sobre ellos o no.
Los psicólogos también ven la atención como un recurso limitado; limitado no tanto en cantidad como en distribución. Es deir, que el procesamiento preferencial de algunos productos debe ocurrir en detrimento de otros.
Desde una perspectiva psicológica y del neuromarketing, la atención precede y apuntala otros procesos cognitivos y afectivos en las respuestas de los consumidores a los productos y las marcas.
Por lo tanto, la mayoría de las definiciones psicológicas y del neuromarketing sobre la atención tienden a centrarse casi exclusivamente en el nivel intrínseco individual de determinados procesos mentales
Según los economistas
Desde la perspectiva de los economistas, la atención a menudo se define de manera diferente. Se trataría de recurso escaso del que una persona tiene una cantidad limitada.
La cuantificación de la atención como recurso ha sido intentada principalmente por neuroeconomistas. Ellos están interesados en comprender los efectos de la información sobre los sistemas de atención y los impactos y consecuencias asociados a las decisiones.
La “economía de la atención” es un término que se utiliza para entender la atención como un recurso escaso. Siendo así, la teoría económica puede utilizarse para comprender los diversos problemas que se derivan de las limitaciones de la escasez de atención.
La atención como recurso escaso
Pensar en la atención como una economía de oferta y demanda permite comprender que las restricciones de oferta crean nuevos problemas a las elecciones del mercado.
Si existe escasez de atención dentro de un segmento de mercado, o si hay una gran cantidad de competencia en un segmento (lo que aumenta la demanda de información y las opciones de elección) entonces las marcas deben considerar nuevos enfoques.
La disponibilidad de atención como recurso limitado se convierte, por tanto, en una cuestión fundamental en la investigación de mercado, las estrategias de ejecución de marca y las comunicaciones.
Considerar la atención como un recurso escaso requiere que los profesionales del neuromarketing comprendan la atención como más que un mecanismo cerebral en el funcionamiento cognitivo. Deben considerarla como un recurso indispensable para la toma de decisiones y un componente esencial del valor de marca.
Los profesionales de la neurociencia del consumidor a menudo se enfocan en marcas individuales o comunicaciones de marketing, midiendo cómo se asigna la atención hacia ese estímulo entre una muestra de encuestados. Sin embargo, al examinar la atención como un recurso económico, obliga a ver la marca y sus mensajes asociados como incrustados en una matriz completa de mensajes y comunicaciones de marcas competidoras, todos compitiendo por los mismos recursos de atención.
Conclusión
Acercarse al tema de la atención únicamente a través de la lente de la neurociencia, como un proceso cognitivo endógeno, tal como lo hace el neuromarketing, puede ir en detrimento del conocimiento del valor de la atención en los entornos de compras y marketing del mundo real.
Sin embargo, al utilizar y ampliar la lente a través de la cual ven la atención para incluir la perspectiva del economista, los neurocientíficos del compotamiento del consumidor pueden realizar investigaciones que examinen la atención de manera más realista, proporcionando conjuntos de datos más ricos, más profundos y significativos para las marcas de sus clientes.
Esperamos que te haya sido interesante esta información sobre neuromarketing, economía de la atención y marca. ¡Mira otros post para aprender más sobre neurociencia aplicada!
