NeuroComunicación en la Publicidad: 3 impulsores de venta
La neurociencia cognitiva aplicada a la publicidad, la Neurocomunicación publicitaria, parte de una premisa simple que nunca debemos olvidar.
NeuroComunicación en la publicidad y neurociencia
Los desarrollos en neurociencia cognitiva han avanzado enormemente gracias a la introducción de nuevas herramientas tecnológicas y metodologías.
El cerebro humano sigue siendo un misterio tentador. Pero ahora, más que nunca, tenemos la experiencia para enfrentar este misterio: los últimos 20 años han visto asombroso progreso en la investigación del cerebro.
Dentro de este desarrollo, el estudio de la comunicación humana ocupa un lugar de privilegio. Podemos imaginar muchas de las aplicaciones y una de ellas es la utilizar los conocimientos en el marketing y la comunicación publicitaria.
Una premisa simple
La neurociencia cognitiva aplicada a la comunicación publicitaria, es decir la Neurocomunicación publicitaria, parte de esta premisa que nunca debemos olvidar:
La comunicación debe alojarse en los recuerdos, en la memoria profunda de los consumidores, de manera única y preferente.
Una premisa bastante simple, pero que hoy se hace más importante a medida que disminuye la receptividad de la gente a los mensajes publicitarios.
3 impulsores clave de la NeuroComunicación en la publicidad
La neurociencia nos recuerda que existe un fuerte vínculo entre la codificación de la memoria y el comportamiento. A través de la lente de esta disciplina avanzada, podemos analizar la efectividad de las comunicaciones y revelar algunos principios rectores para las marcas.
Al aplicar los conocimientos actuales de la neurociencia en una de sus ramas, la neurocomunicación publicitaria, podemos describir los 3 impulsores clave de la memoria:
- Narrativa
- Emoción
- Relevancia personal
Implicaciones
Algunas de las implicaciones fundamentales de estos impulsores para la NeuroComunicación publicitaria de las marcas son:
Mecanismo de defensa
Los consumidores tenemos un mecanismo de defensa incorporado que los impulsa a rechazar mensajes que parecen estar tratando de manipularlos o venderles abiertamente. Por lo tanto la narrativa debe ser un poco más sutil. No se trata de quién «grita» más fuerte, sino de quien se introduce sutilmente en la mente del consumidor.
Emociones fuertes y positivas
Numerosos estudios han demostrado el vínculo entre la emoción, la memoria y la toma de decisiones. Sabemos que mucha publicidad excelente está asociada con un fuerte impacto emocional.
Dice Peter Field, Consultor de marketing:
“Cuando se piensa en el éxito a largo plazo, no se trata realmente de comunicar mensajes, en absoluto, se trata de lo que llamamos preparación emocional. Es decir, conseguir asociar marcas con estados emocionales, sentimientos e instinto. Eso es lo que en realidad hace que las marcas crezcan a largo plazo ".
Pero cuidado, si un anuncio crea un gran impacto emocional sin llevar la marca a la memoria, lo que has creado es un buen entretenimiento, pero no necesariamente una gran publicidad. ¿Cuántas veces recordamos un anuncio pero no la marca?
Sin memoria, tu marca no se beneficiará, y de hecho los competidores sí, porque el cerebro atribuirá el anuncio al líder de la categoría o al producto que mejor se adapte a la sensación que les provoca el anuncio.
Por lo tanto: entrega mensajes que provoquen emociones fuertes y positivas, pero integrados a la marca, esto lo fija en la memoria para recordar el mensaje al momento de tomar decisiones.
Utilidad personal
La emoción por sí sola no es suficiente; es más probable que archivemos algo en nuestros cerebros cuando lo encontramos interesante o potencialmente útil, cuando tiene un propósito para nosotros.
Esto significa que la relevancia personal es clave. El mensaje tiene que ser significante para el público al cual nos estamos dirigiendo. Es decir, dirigido a una necesidad sentida o latente de nuestro público objetivo.
En resumen
Se trata de lograr una neurocomunicación publicitaria fuertemente emocional, pero sutil, para evitar el mecanismo de defensa, y mostrando a la vez un contenido útil, con relevancia para el público objetivo al que nos dirigimos.
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Al leer este artículo, lo primero que se me viene a la cabeza es “Storytelling”. Storytelling es una herramienta poderosa, no sólo en términos de comunicación publicitaria, sino también es una de las herramientas que empiezan a usarse de forma muy efectiva por emprendedores y líderes empresariales para crear equipos de trabajo cohesivos y colaborativos y como herramienta para atraer talento profesional (employer branding).
A simple vista parece un principio muy sencillo: contar una historia que refleje aquellos valores, actitudes o conductas que queremos ver en nuestro equipo o que mejor representan a nuestro producto o empresa. Pero la neurociencia nos ha demostrado que esto no es así de fácil, ya que cada persona interpreta la historia de acuerdo a sus experiencias, emociones y filtros.
Hoy en día existen en neurociencia métodos de medición para descubrir el impacto de la historia en cada individuo. Menciono dos ejemplos: fMRT (tomografía de resonancia magnética funcional), que permite observar que regiones del cerebro se activan al escuchar la historia, y en segundo lugar, los cambios en la actividad electrodérmica, para observar cambios corporales provocados por el relato.
Los publicistas y los líderes de hoy deberán plantearse una serie de preguntas como: cuál es el objetivo de contar esta historia, qué necesidad pretende activar, qué emociones provoca en el que la escucha y por último, y muy importante, cómo relacionarla con la marca o identidad de la empresa o producto y cómo hacer para que el consumidor, el empleado actual o potencial la recuerde al momento de elegir.
¡Gracias por tu aporte Silvia!