Neurociencia aplicada en la investigación UX
Los enfoques de investigación más comunes para capturar la experiencia del usuario (UX) se basan en la observación o mediciones autoinformadas, como los cuestionarios o entrevistas. Con ellas los investigadores intentan interpretar un comportamiento que observan, o lo que responden los clientes. En estas últimas se requiere que el participante evalúe un comportamiento anterior y/o haga suposiciones sobre su comportamiento futuro en relación con un producto digital. Por ejemplo:
Investigador: «¿Con qué frecuencia acude a este sitio web?»
Participante: «1 o 2 veces por semana»
Investigador: «¿Qué tan dispuesto está a recomendar este sitio web a un amigo?»
Participante: «Muy dispuesto»
Dichos métodos tienen muchos méritos, como explorar rápidamente múltiples temas en profundidad o proporcionar una breve dirección a los diseñadores de productos sobre las necesidades, pensamientos y desafíos que enfrenta una audiencia objetivo con un producto. Sin embargo, los nuevos avances tecnológicos en Neurociencia abren un panorama para observaciones más profundas y precisas.
Por ejemplo, cuando se le pregunta a una persona «¿Por qué reaccionó así en ese momento?» existe una alta probabilidad de que las personas no puedan responder con precisión o que incluso los propios investigadores malinterpreten sus respuestas.
La causa detrás de este fenómeno no tiene nada que ver con las intenciones de las personas de ofrecer información falsa, más bien, simplemente significa que, como humanos, a veces carecemos de la capacidad de expresar o predecir nuestro propio comportamiento.
2 flujos de procesamiento cerebral
El comportamiento humano no es puramente racional y se ve afectado por mecanismos inconscientes. Según la evidencia neurocognitiva, millones de neuronas se activan en el cerebro del usuario inmediatamente después de encontrar un nuevo producto, una aplicación o un sitio web. Este estado cognitivo permite que el cerebro del consumidor emita múltiples juicios que ocurren rápidamente y están más allá de su control consciente.
En pocas palabras, el cerebro humano tiene 2 flujos de procesamiento distintos, como descubrió el científico Daniel Kahneman, para analizar la información que nos rodea. Estos flujos generalmente colaboran entre sí para formar una representación o una experiencia:
- El sistema de pensamiento rápido (corriente dorsal), que es altamente subconsciente y automático , basado en nuestras primeras impresiones , es decir, emociones, sentimientos y reflejos.
- El sistema de pensamiento lento (corriente ventral), que es altamente analítico, lógico y centrado en los detalles según nuestra demanda consciente y voluntaria.
Por ejemplo, cuando los usuarios se encuentran con una interfaz clara que los guía paso a paso, no necesitan pensar demasiado. Es decir, terminan su viaje digital de forma automática y sin estrés, ahorrando recursos cognitivos y ampliando su compromiso con el producto.
Por el contrario, procesar un sitio web complejo con una gran cantidad de texto, múltiples colores o fuentes y tamaños de botones inconsistentes, requiere funciones mucho más exigentes, como cambiar intencionalmente la atención hacia elementos específicos para analizarlos mentalmente. Esto causa fatiga cognitiva rápidamente, lo que en última instancia conduce a mayores tasas de rebote debido a la aversión del usuario.
De acuerdo con estudios de las universidades de Northumbria y Sheffield, el 94 % de los clientes colocan su juicio principal sobre un sitio web en su diseño visual y cuán fácil es para el usuario navegar por él o realizar una compra. Además, otro estudio de Google ha demostrado que, según las primeras impresiones que reciben, los clientes necesitan menos de 1 segundo para decidir si continúan o abandonan su viaje en un sitio web. Para ser más precisos, ¡aproximadamente 50 milisegundos!
Neurociencia aplicada en la investigación UX
Está claro que dada la complejidad de las decisiones humanas, con eventos rápidos y altamente inconscientes que ocurren en su cerebro cuando interactúan con un producto digital, la investigación a través de métodos autoinformados (encuestas, entrevistas, etc) no se pueden cubrir por completo la información necesaria. Por lo tanto, ahora y cada vez más en el futuro, los investigadores de UX tienen que recurrir a técnicas más sofisticadas, que les permitirán estudiar las emociones y comportamientos de las mentes de sus clientes, para diseñar de manera efectiva productos personalizados y fáciles de usar.
Las tecnologías modernas que surgen de la neurociencia cognitiva incluyen técnicas biométricas, tales como EEG, equipos de seguimiento ocular, herramientas de análisis facial y de la piel, mapas de clics y plataformas de mapas de calor, que proporcionan evidencia sobre procesos cognitivos casi invisibles que son necesarios para identificar el comportamiento de los usuarios en entornos complejos.
La idea es capturar datos reales sobre la toma de decisiones, en relación con una situación dada. Este tipo de datos permite a las empresas comprender con precisión cómo y cuándo las personas toman decisionesy utilizar estos datos para priorizar su desarrollo para crear experiencias que deleiten a sus clientes, mientras que el producto sigue siendo fácil de usar.
La neurociencia aplicada en la investigación UX permite a los dueños de negocios ahorrar tiempo, recursos y fondos que de otro modo se gastarían en la investigación tradicional, redirigiendo sus esfuerzos a temas comerciales específicos, estableciendo ciertas métricas y KPI, aumentando la precisión de los resultados.
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Definitivamente, que en la investigación tradicional, la influencia del entorno, de los sesgos cognitivos y de la construcción de la realidad, condicionada por los recuerdos, crea condiciones que pueden influir en la respuesta individual y en la fidelidad de los resultados del estudio. Por eso, hacer un cambio de la encuesta tradicional a las tecnologías de investigación asociadas a las neurociencias, nos da la certeza que las respuestas son dadas en un contexto real y sin influencias externas.
El neuromarketing permite, por un lado, mejorar la experiencia del usuario y, por otro, hacer que el sitio web sea más atractivo, contribuyendo al desarrollo de una narración dentro del sitio (sorytelling) que pueda atraer la atención del usuario y llevarlo a realizar una determinada acción.
Hay que partir del supuesto de que existen factores inconscientes que influyen en la experiencia online (como por ejemplo los llamados bias cognitivos) y que influyen en la toma de decisiones. En relación con ellos, el experto italiano Andrea Saletti sostiene que es posible aprovechar mecanismos ya consolidados en el cerebro de tu usuario para transmitir un mensaje de la manera más eficaz posible. El hecho de que los usuarios solo tarden unos 50 milisegundos en decidir si un sitio les gusta o no significa que el primer impacto tendrá una fuerte influencia inconsciente en la decisión de los usuarios de permanecer o no dentro del sitio antes de que haya tiempo para procesar la información presentada en el mismo. Por ejemplo, como han sugerido los expertos de la Universidad de Carleton en Canadá, el llamado «bias de confirmación» podría amplificar más el poder de la primera impresión.
Saletti ha mencionado algunos problemas comunes a diferentes tipos de sitios. De hecho, hay sitios que se caracterizan por menús muy complejos. En estos casos, el riesgo es que el usuario no pueda llegar a donde quería, frenado por la llamada «parálisis de la elección»: al encontrarse ante demasiadas alternativas, a menudo los usuarios no logran tomar una decisión llegando a abandonar el carrito. Desde el punto de vista del diseño, el experto ha aconsejado distribuir la información, mediante el uso de macrocategorías/subcategorías y recurrir al uso de filtros.
Algunas estrategias útiles para construir sitios web son:
• Activación de un temporizador («promoción válida solo para hoy»; cuenta atrás.). La Universidad de Cambridge ha demostrado que el grado de urgencia influye en la velocidad a la que una señal de decisión desencadena una respuesta.
• La escasez es mejor que la abundancia (ej. ediciones limitadas). Nuestro cerebro es mucho más sensible a las pérdidas que a las ganancias, y esta aversión a la pérdida generalmente se explota creando escasez.
• utilizar el principio de reciprocidad (ofrecer gratuitamente algo de valor para que el usuario se sienta obligado a devolver la cortesía)
• Los likes son más importantes que los hechos. Un estudio de 2015 realizado por dos investigadores estadounidenses encontró que somos más propensos a desear lo que otros quieren, que lo que otros ya han comprado, probado.
Para el desarrollo de la narración de un sitio en su lugar:
• Preferir las imágenes en movimiento. Insertar elementos dinámicos en el registro visual para introducir elementos de sorpresa y atraer las miradas y la atención de los usuarios.
• Añadir un componente de juego. El juego, de hecho, es una actividad voluntaria de la que se obtiene placer y la ludificación ofrece la extraordinaria posibilidad de transmitir mensajes de manera atractiva.
• Identificar y aprovechar la información que se considere más relevante para los usuarios.
• Simplificar la narración y la usabilidad (limitando por ejemplo las entradas principales insertadas en el menú de navegación, insertando la visualización de las subpartidas)
• Utilizar rostros humanos para captar la atención de los usuarios».
Fuente: https://www.insidemarketing.it/ottimizzare-un-sito-con-il-neuromarketing/