Machine learning ¿adiós al departamento de Marketing?
¿Pondrá la tecnología de Machine learning fuera de juego al departamento tradicional de marketing?
Comencemos por definir el concepto y aclarar el alcance de Machine learning.
Concepto y alcance
Machine learning es la capacidad de una máquina para mejorar su propio rendimiento (aprender por sí misma). Esto se consigue mediante el uso de un software que emplea técnicas de inteligencia artificial para imitar las formas por las que los seres humanos aprenden, como ser la repetición y la experiencia.
El concepto central es que un programa de computadora puede aprender y adaptarse a nuevos datos sin participación humana.
Varios sectores de la economía obtienen grandes cantidades de datos en diferentes formatos y de fuentes dispares. Esta enorme cantidad de datos, conocida como Big Data, se está haciendo cada vez más accesible debido al uso progresivo de la tecnología.
Las empresas y los gobiernos se dan cuenta del enorme caudal de información que se pueden obtener de aprovechar los grandes datos. No obstante se encuentran ante la falta de los recursos y el tiempo necesario para organizarlos y transformarlos en conocimiento útil a sus fines.
Aquí es donde aparecen las técnicas de Inteligencia Artificial (IA) para recopilar, procesar, comunicar y compartir información útil de conjuntos de datos. Un método de AI que se utiliza cada vez más para el procesamiento de grandes datos es el Aprendizaje Automático.
Usos del Machine learning
El aprendizaje automático se utiliza en diferentes sectores y por variadas razones. Los mercados pueden analizarse para identificar nuevas oportunidades de inversión. Las instituciones financieras pueden incorporar el Machine learning para predecir los préstamos incobrables y construir un modelo de riesgo crediticio. El periodismo lo puede utilizar para cubrir enormes cantidades de noticias de todos los rincones del mundo. Los bancos pueden crear herramientas de detección de fraude a partir de técnicas de aprendizaje automático…
La incorporación del Machine learning en la era digital es interminable. A medida que las empresas y los gobiernos se vuelven más conscientes de las oportunidades que presentan los grandes datos, empujarán al avance de la tecnología en este campo y a su aplicación práctica.
Tal es el caso de Adobe que ha anunciado que trabajará con Microsoft y sus servicios en la nube, Azure. La alianza entre ambas firmas fue anunciada en septiembre de 2016 y se conocerán más detalles de esta hacia el final de 2017.
Machine learning y Marketing
Lo que hasta hoy es evidente es que las plataformas de marketing y comercio electrónico pueden aprovechar esta tecnología para proporcionar recomendaciones precisas y personalizadas a sus usuarios. Estas recomendaciones están basadas en su historial de búsqueda de Internet o en transacciones anteriores.
Se abre paso entonces a un nuevo concepto. Ya no hablaríamos de anuncios publicitarios al uso, sino de toda una experiencia para el cliente. Es decir: "hacer de la experiencia del cliente un negocio".
Con esta idea, uno de los sectores que ya han comenzado a sacar provecho es la industria del turismo. Por ejemplo, la empresa de cruceros Carnival Cruises usará machine learning proveyendo un brazalete (wareable) al cliente que aprende de la persona, sus gustos y necesidades. Esta avanzada aplicación se comenzará a probar en noviembre de 2017.
Según los expertos, otros de los sectores que probablemente vayan teniendo cada vez más participación serán los minoristas, finanzas e industria automotriz.
¿Cómo afectará al departamento de Marketing?
Lo cierto es que los software de Machine learning están siendo cada vez más sencillos de utilizar, con lo que ya no serán patrimonio sólo del departamento de Marketing. Algunos expertos calculan que en menos de 10 años esta tecnología significará una caída de puestos de trabajo de un 7% en Estados Unidos.
Es lógico pensar que habrá muchas tareas del departamento de marketing que serán reemplazadas por Machine learning, pero no parece que se llegue a la desaparición del área en la empresa. La idea de que esto pueda ocurrir probablemente provenga de una visión algo restringida de la función de marketing. Está claro que el departamento de marketing tiende a desaparecer si sólo es un productor de ideas publicitarias masivas, se dedica únicamente a recopilar datos u otras tareas fácilmente reemplazables por las máquinas y su software.
Cada vez más el cliente exige que se le recomienden productos o servicios dentro de un contexto úitil para él, no simplemente un bombardeo de mensajes, aunque estos sean muy personalizados. Aquí es donde la creatividad e inteligencia humanas seguirán siendo indispensables.
El equipo de marketing aporta la creatividad y el juicio para decidir qué es lo que se hace y cómo. Los datos dirán que funciona y que no, pero se necesitan humanos para crear el mejor contenido que atraiga, convenza y retenga a los clientes.
De lo que también podemos estar seguros es que con la tecnología actual y la que viene, los departamentos de marketing y los profesionales de esta actividad deben encarar con decisión lo que se ha dado en llamar MarTech, para que la tecnología sea su aliada y no su enemiga.
Para saber más lee este artículo: Marketing y Tecnología: Martech
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