Neuromarketing: Herramientas de Investigación Biométrica
Las herramientas de investigación en neuromarketing tratan de comprender mejor los efectos de los estímulos de marketing en los consumidores. En este artículo encontrarás un cuadro resumen muy completo de cuáles son, sus aplicaciones, ventajas y limitaciones
¿Para qué sirven las herramientas de investigación en neuromarketing?
La investigación en neuromarketing trata de comprender mejor los efectos de los estímulos de marketing en los consumidores, obteniendo datos objetivos utilizando la tecnología disponible y los avances de la neurociencia.
Cada una de las técnicas utilizadas en la investigación en neuromarketing tiene fortalezas y debilidades específicas, lo que las hace más o menos apropiadas para diferentes condiciones de investigación.
Ciertas combinaciones entre técnicas parecen más apropiadas para obtener más información sobre el tema de investigación de marketing.
Teniendo en cuenta sus pros y sus contras, el uso conjunto de algunas de estas técnicas con los métodos tradicionales de investigación de mercados (ya que el neuromarketing por sí solo no siempre es capaz de responder a las preguntas de investigación) conduce a mejores resultados, capaces de encontrar nuevos valiosos insights del consumidor y revolucionando la propia investigación de marketing.
¿Que descubren los investigadores?
Usando estas herramientas de investigación en Neuromarketing, los investigadores pueden descubrir lo que las personas no saben qué revelar y qué influye exactamente en sus decisiones, incluso cosas de las que no son conscientes.
De esta forma se evitan así los sesgos de una encuesta tradicional, donde las respuestas son filtradas a través de los sesgos y preconceptos de los encuestados, generalmente en forma no consciente.
Herramientas edecuadas y clasificación
De acuerdo con las preguntas y objetivos de la investigación. De hecho, existe una técnica de neuromarketing adecuada. Las herramientas de investigación en Neuromarketing claves para comprender los mecanismos subyacentes al comportamiento del consumidor agregan valor a las técnicas tradicionales de investigación de mercados.
Las herramientas de investigación en neuromarketing pueden clasificarse de distintas maneras. En este caso las clasificaremos según midan o no directamente la actividad del cerebro. Para lo cual se dividirían en tres grupos, y serán las que miden:
- Actividad metabólica en el cerebro
- Actividad eléctrica en el cerebro
- Indirectamente la actividad en el cerebro
En la tabla siguiente se resume, para cada herramienta:
- ¿Qué mide?
- Aplicación de Marketing
- Ventajas
- Limitaciones
| 1. ACTIVIDAD METABÓLICA EN EL CEREBRO | ¿Qué mide? | Aplicación en marketing | Ventajas | Limitaciones |
| Resonancia Funcional Magnética (fRMI) | Codificación memoria Percepción sensorial Deseo Confianza Compromiso y lealtad Preferencia y recuerdo | Probar productos Campañas publicitarias Packaging Diseños Precios Predecir las elecciones de los clientes Identificar las necesidades Reposicionar una marca Probar las características sensoriales Probar respaldo de una celebridad | Alta resolución espacial, capacidad para localizar el procesamiento neuronal durante las elecciones del consumidor y la experiencia de consumo. Medida válida tanto para las respuestas cognitivas como afectivas | Baja resolución temporal Costosa Inmovilidad de los participantes durante los experimentos No escalable Barreras éticas |
| Tomografía por Emisión de Positrones (PET) | Percepción sensorial Valencia de emociones | Probar nuevos productos Anuncios Diseño de packaging | Alta resolución espacial Válida para respuestas cognitivas y afectivas Detección de cambios químicos o en el flujo de fluidos en el cerebro | Mala resolución temporal Alto coste Invasiva por la aplicación de contraste radiactivo |
| 2. ACTIVIDAD ELÉCTRICA EN EL CEREBRO | ||||
| Magnetoencefalografía (MEG) | Percepción Atención Memoria | Probar nuevos productos Anuncios Diseño de envases Estudios sensoriales Identificar necesidades | Buena resolución temporal Resolución espacial mejor que la de EEG | Necesidad de un laboratorio libre de otros campos magnéticos Alto coste Barreras éticas |
| Electroencefalografía (EEG) | Atención Compromiso Emoción Valencia emocional Cognición Carga de trabajo mental | Probar anuncios, tráileres de películas, vídeos Diseño y usabilidad de sitios web, aplicaciones y redes sociales Experiencias en tienda (estantes, disposición, etc.) Diseño de imágenes Nuevos productos Diseño de envases Fijación de precios Estudios sensoriales Debate político y otros tipos de estímulos de comunicación | Alta resolución temporal Costos de equipo relativamente bajos No invasiva Válida para el procesamiento de información cognitiva Portabilidad | Baja resolución espacial Susceptibilidad a la influencia de los artefactos en movimiento |
| Estimulación Magnética Transcraneal (TMS) | Atención Cognición Cambios en comportamiento | Probar nuevos productos Anuncios Diseño de packaging y otros estímulos de marketing | Portabilidad Posibilidad de estudiar áreas específicas del cerebro | Barreras de costo Barreras éticas, al manipular la actividad cerebral |
| Topografía de Estado Estacionario (SST) | Codificación de la memoria Compromiso emocional Atención Procesamiento de información visual y olfativa | Probar anuncios, avances de películas, videos Imágenes Comunicación de marca | Alta resolución temporal Tolerancia a altos niveles de ruido o interferencias | Baja resolución espacial |
| 3. INDIRECTAMENTE LA ACTIVIDAD CEREBRAL | ||||
| Rastreador ocular (Eye Tracking) | Búsqueda visual, recorrido, patrones de movimiento ocular Resolución espacial Excitación Atención Dilatación pupilar | Probar sitios web y usabilidad, aplicaciones y redes sociales. Reacciones en la tienda Diseños de envases Anuncios y materiales de video Diseño de estantes, colocación de productos y estímulos estéticos Cómo un consumidor determina la jerarquía de percepciones del material de estímulo | Portabilidad No invasiva | No funciona de manera eficiente con gafas y lentes de contacto |
| Respuesta fisiológica: HR y GSR | Compromiso emocional Excitación | Probar anuncios, avances de películas, vídeos Diseño web, aplicaciones y redes sociales Estímulos estéticos y otros estímulos de marketing Reacciones de los consumidores tanto en entornos de laboratorio como en el entorno natural (tienda) | Portabilidad No invasiva | Se aconseja combinar con otras herramientas neurométricas para complementarla y tener mayor confiablidad |
| Medidas indirectas: Test de Asociación Implícita (TAI) y otros | Actitudes Evaluación de factores subyacentes a la decisión u opinión | Actitudes de los consumidores (para marcas y categorías) Respaldo de celebridades (elegir la opción correcta) Características destacadas del packaging Imagen de marca | Menos sesgada que una encuesta tradicional | Según sea el tema, afecta a los sujetos de estudio |
| Codificación Facial (Facial Coding) | Reacciones y emociones no conscientes | Probar anuncios (dinámicos y estáticos), avances de películas y vídeos Discursos políticos Reacciones a estímulos visuales y su valencia | Datos en tiempo real No invasivo | Cierto grado de subjetividad en la interpretación de las mediciones |
Conclusión y tendencias
Durante la última década, los avances tecnológicos logrados en el campo de las neurociencias han sido notables. Es decir, en el caso del marketing, la posibilidad de registrar las bioseñales de un usuario con dispositivos portátiles, ergonómicos y confiables. Esta razón, ha animado a la comunidad científica a investigar el uso de medidas neurofisiológicas, no solo para fines de investigación, sino también para aplicaciones de la vida diaria.
Por lo tanto, ahora es posible registrar, incluso en tiempo real y en un entorno real, las reacciones mentales y emocionales reales de una persona sin preguntar nada al usuario ni interferir con la tarea en curso. Como se suele decir: se le pregunta directamente al cerebro.
La aplicación del neuromarketing y de sus herramientas de investigación seguirá creciendo. Una dirección prometedora para el futuro es el puente en relación con la percepción de los mensajes de marketing y la ciencia de datos relacionada con el comportamiento efectivo de cientos de miles de consumidores (por ejemplo, big data, IA).
Este eslabón es una dirección clara de investigación, y está relacionado con el desarrollo del mercado sobre la base de la medición neurométrica de los estados internos de la persona.
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(Imagen gentileza de BITBRAIN)
