NeuroMarketing, Cerebro y Gestalt en la práctica

¿Qué es la Gestalt?

¿Cuál es la relación entre Gestalt, cerebro y Neuromarketing y cómo aplicar los principios en las práctica?

«Gestalt» es una palabra alemana que significaría algo así como «configuración» o la forma en que las cosas se juntan para formar un objeto completo.

La psicología de la Gestalt es una escuela de pensamiento que analiza la mente y el comportamiento humanos como un todo. Cuando tratamos de dar sentido al mundo que nos rodea, la psicología de la Gestalt sugiere que no nos centramos simplemente en cada pequeño componente, puesto que nuestras mentes tienden a percibir los objetos como elementos de sistemas más complejos.

La Gestalt se aplica en el ámbito clínico, educativo, social y, en tanto estudia y explica las percepciones humanas, en la comunicación de marketing.

Veamos ahora esta relación entre Gestalt, cerebro y neuromarketing, así cómo ejemplos de su aplicación práctica.

Todo comenzó en la estación de tren

La Gestalt tuvo su origen en el trabajo de Max Wertheimer. Este científico desarrolló la psicología de la Gestalt después de observar lo que llamó el fenómeno «phi», mientras observaba luces alternas en una señal de tren. El fenómeno phi es una ilusión óptica en la que dos objetos estacionarios parecen moverse si aparecen y desaparecen en rápida sucesión. En otras palabras, percibimos movimiento donde no lo hay.

Basado en sus observaciones de este fenómeno, Wertheimer concluyó que interpretamos las cosas al ver la percepción completa en primera instancia, no al comprender las partes individuales. Luego, junto con Köhler y Koffka, fundaron la escuela de la Gestalt, con la que empezó el estudio de la percepción de la realidad.

Tras varios años realizando estudios y análisis profundos sobre funcionamiento del cerebro y la percepción, se determinó que todas las partes se fusionan dando lugar a una experiencia completa.

La idea reside en que la experiencia consciente no se puede reducir únicamente a una estimulación sensorial, ya que el cerebro humano cambia la estructura de lo que percibe transformándolo en algo simple, pero estructurado y organizado.

¿Cuál es la relación entre el cerebro y la Gestalt?

Las reacciones emocionales, simplificando las cosas, son una reacción no consciente, producto de varios procesos cerebrales. En estos procesos intervienen los llamados neurotransmisores que circula por el cerebro enviando señales gracias a procesos electroquímicos.

No obstante, cada cerebro, si bien tiene estructuras, procesos y redes neuronales similares en todo ser humano, el mundo real no es necesariamente como cada uno lo percibe, ya que el mismo cerebro es el que va reconstruyendo la imagen influido por experiencias previas y en base a la personalidad de cada persona. Por este motivo, en la percepción visual intervienen diferentes aspectos, como es el caso de la cultura visual, la individualidad y el estado emocional.

Un concepto importante en la Gestalt es la «aparición». En nuestro cerebro, la «aparición» es el proceso de formar patrones complejos a partir de formas simples. Cuando intentamos identificar un objeto, primero buscamos identificar su totalidad, su contorno. Inmediatamente, en un proceso no consciente, lo comparamos con formas y objetos que ya conocemos para encontrar una coincidencia y poder determinar qué estamos viendo. Solo después de reconocer ese todo (de que aparezca) es cuando comenzamos a identificar las partes que forman ese todo.

¡Compruébalo!

Las leyes de la Gestalt

Wertheimer creó principios para explicar cómo funciona la percepción humana. Algunos de los principios o leyes de la percepción más importantes de la teoría de la Gestalt usados en la comunicación de marketing son: 

• Simetría y Simplicidad: el cerebro persigue estructurar la información visual para que sea más fácilmente comprensible. No soporta el caos, busca simplicidad, estabilidad, orden y simetría. Esta ley de la Gestalt pretende que el espectador no pierda tiempo con distracciones del mensaje principal. Por eso la información sencilla y equilibrada causa mayor impacto.

• Similitud: este principio sugiere que naturalmente agrupamos elementos similares en función de elementos como el color, el tamaño y la orientación. En la imagen, figuras dispersas las asociamos, agrupamos y construímos mentalmente un árbol.

• Proximidad: esta ley establece que los objetos cercanos entre sí tienden a verse como un grupo. La mente percibe las conexiones entre los elementos visuales. Los elementos que están cerca los unos de los otros se perciben como relacionados cuando se comparan con elementos que están separados entre sí. En el caso de la imagen, lo primero que se percibe es la letra «U», luego empezamos a ver los detalles por los que está formada. Estos elementos dan las psitas de todos los campos en los que actúa la empresa.

• Continuidad: percibimos los elementos dispuestos en una línea o curva como relacionados entre sí, mientras que los elementos que no están en la línea o curva se ven como separados. La ley de continuidad afirma que nuestro cerebro sigue líneas, curvas o una secuencia de formas para determinar una relación entre los elementos de la imagen. A nuestro cerebro le gusta marcar caminos y seguirlos. Lo que nos ayuda a la hora de guiar esa mirada hacia lo que nos gustaría que vieran en nuestros diseños y de esta manera centrar ahí la atención.

• Contraste o Figura-Fondo: esta ley analiza la tendencia de separar la figura de una imagen y su fondo. La figura y el fondo no son estáticos sino que pueden intercambiar sus papeles y el fondo puede convertirse en la figura y la figura en el fondo si hacemos un pequeño esfuerzo. Eso sí, nunca podremos ver las dos a la vez. Cuanto más básicas sean las figuras que aparecen, más sencillo será el intercambio entre figura y fondo.

• Compleción: explica por qué el cerebro de cada uno tiende a completar o cerrar contornos que no lo están del todo. Este esfuerzo mental favorece la memorización de la imagen y marca.

• Jerarquización: plantea la importancia de presentar los elementos de forma jerarquizada, de lo principal a lo accesorio. Por ejemplo, grande/pequeño, arriba/abajo, centrado/periférico, brillante/opaco, etc. En diseño visual, sigue este principio para asegurarte que la palabra o imagen más importante atraiga nuestra primero la atención. En la imagen, la intención del diseñador es que rápidamente el observador sepa que hay Wifi, relegando la marca a segundo plano.

• Pregnancia: esta ley explica el motivo por el cual en las personas su cerebro queda «impregnado» y así memorizar mejor los elementos. Para que esto ocurra, la condición es que la imagen sea impactante.

Es habitual encontrar en los diseños visuales la combinación de varias de las leyes Gestalt.

Cómo se usan las leyes de la Gestalt en Neuromarketing

Entender la relación entre Gestalt, cerebro y Neuromarketing permite la aplicación de estas leyes de gran utilidad en los campos del marketing y el diseño para crear un gran impacto visual. Además de los logotipos que hemos visto, estos son algunos otros ejemplos de su aplicación en empresas importantes.

• Absolut Vodka: la marca de vodka sueca ya hace años que apostó por la creatividad y la innovación y generó toda una línea de publicidades basadas en las distintas leyes de la Gestalt. De hecho, en sus campañas publicitarias se encuentran los principios combinados.

• Nike: esta empresa usó la ley de Continuidad para su campaña de lanzamiento de un nuevo modelo de zapatillas. En la campaña publicitaria mostró diferentes perspectivas que iban girando hasta mostrar una visión 360 grados del modelo presentado. De esta forma, el modelo de zapatillas asociaba y daba continuidad a su logotipo.

• Carrefour, en su logo «incompleto» echó mano de la ley de la Compleción para que nuestra mente completara la letra «C» y de esta forma obtener más impacto y recordación de marca.

Gestalt y diseño

Generar un buen diseño en un logotipo o una campaña publicitaria requiere esfuerzo, ingenio y una gran mentalidad analítica. No hay una norma general que garantice el éxito de un spot o de un diseño, pero sí hay una serie de factores sobre los que es importante trabajar. La estética, el texto y los colores corporativos son elementos a los que se debe prestar especial atención para que transmitan la imagen deseada por cada empresa. La Gestalt aporta ideas para lograr el mayor impacto posible en los consumidores.

La psicología de la Gestalt aplicada al diseño, parte de considerar que todos compartimos ciertas características en la forma en que percibimos los objetos visuales y que todos tenemos una habilidad natural para ver un «buen» diseño.

Los diseñadores adoptan habitualmente los conceptos de la Gestalt, utilizando nuestra percepción del contraste, el color, la simetría, la continuidad, la compleción, etc. para crear su trabajo. 

Gestalt y desarrollo de productos

Los diseñadores de productos utilizan la psicología de la Gestalt para sus decisiones durante el proceso de desarrollo. A los consumidores les atraen más los productos que siguen los principios de la Gestalt.

Esta influencia se puede ver en la apariencia de los propios productos y en su packaging y publicidad. También podemos ver los principios de la Gestalt en funcionamiento en aplicaciones y productos digitales. Conceptos como proximidad, similitud y continuidad se han convertido en estándares de nuestra experiencia de usuario digital esperada. 

Conclusión

La gran ventaja de conocer cómo funciona la relación entre Gestalt, cerebro y neuromarketing está en poder utilizar estas leyes para transmitir mensajes o sugerir conceptos al consumidor, valiéndose de estas peculiaridades de la percepción. Con un diseño adecuado y una buena dosis de creatividad, se puede evocar en la audiencia prácticamente todo lo que se desee.

Las leyes de Gestalt nos hablan de los sesgos que tienen nuestros sentidos y de cómo percibimos lo que nos rodea. Con su aplicación puedes dotar de mayor valor e impacto a tus campañas de neuromarketing.

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