Neuromarketing y Eye Tracking, ¿para qué y cómo usarlo?

¿Qué es el Eye Tracking?

La tecnología de Eye Tracking o seguimiento ocular ayuda a observar y medir los movimientos oculares, la dilatación de la pupila, el punto de mira y el parpadeo para ver dónde los sujetos de un estudio centran su atención visual, en qué se involucran y qué ignoran.

¿Dónde se usa el seguimiento ocular?

El seguimiento ocular se utiliza en una variedad de investigaciones, por ejemplo, investigación de mercados, estudios de pruebas de usabilidad Web y en general en los varios estudios de neuromarketing. Esta herramienta ayudar a los investigadores a comprender qué elementos de una página web, un anuncio o incluso un producto en la tienda llaman la atención de los consumidores. Con esta información, las empresas pueden diseñar sitios web más amigables, crear publicidad más eficaz o diseñar packaging más atractivos.

¿Cómo es una investigación?

La investigación de seguimiento ocular se puede realizar de diferentes maneras. Los estudios pueden ser:

• Con dispositivos basados ​que se conectan a una pantalla/monitor de un ordenador.
• Haciendo que los sujetos usen gafas de seguimiento ocular
• Mediante el uso de cámaras web de seguimiento ocular.

El tipo de tecnología utilizada en un estudio en particular depende del tipo de investigación que se esté realizando. Por ejemplo, las empresas físicas pueden realizar equipos portátiles de gafas, de modo que puedan saber qué sujetos están mirando algo (producto, cartelería, etc.) en una situación del mundo real. Los propietarios de tiendas de comercio electrónico pueden encontrar más útil implementar un rastreador basado en pantalla o una cámara web que revelará qué miran los usuarios cuando navegan por un sitio.

Al igual que con cualquier estudio de comportamiento, es importante establecer qué preguntas se desea que se responda el estudio antes de comenzar. Si estamos realizando un estudio de eye tracking en un sitio de comercio electrónico, las preguntas que probablemente deseemos que se respondan incluyen:

• ¿Qué tan fácil es para las personas ver nuestra llamada a la acción (CTA) actual ?
• ¿Pueden los usuarios encontrar lo que buscan cuando se les asigna una tarea específica?
• ¿Cuánto tiempo pasan los usuarios en cada página?
• ¿El sitio web es fácil de leer y comprender?

El software de eye tracking se utiliza para recopilar datos del estudio y brindar la información que necesitamos. Una vez que tengamos los resultados, podemos usar la información para mejorar la experiencia del cliente y del usuario en el sitio.

¿Por qué es útil?

El seguimiento ocular puede proporcionar información valiosa sobre las preferencias de los visitantes/clientes que las encuestas u otros métodos de investigación no siempre pueden descubrir. Por ejemplo, si bien las encuestas en el sitio pueden ser efectivas para resaltar en qué se enfocan los visitantes y qué los impacta conscientemente, no captarán las muchas cosas que ocurren por debajo de la conciencia del sujeto.

Nuestros ojos siguen lo que nos interesa: nuestras las pupilas se dilatan cuando algo nos intriga o cuando tenemos una respuesta emocional intensa a lo que tenemos delante. Cuando los investigadores observan estos patrones en los sujetos de prueba, pueden predecir mejor cómo reaccionará la audiencia en su conjunto. A su vez, cuando se aplica a UX y Customer Journey Map, esta información permite a las empresas crear sitios web que son más amigables, con mejor navegación y un contenido que tiene más probabilidades de atraer la atención y generar conversiones.

Detectar patrones en la atención

Echa un vistazo a este popular meme:

La gran mayoría de las personas leerán el texto en el orden exacto que predice el meme, muy pocos no lo harán.

Ahora bien, si ves un anuncio con un texto estructurado de esta manera, es posible que no recuerdes conscientemente el orden en que lo leíste, pero el seguimiento ocular lo detectaría y los investigadores podrían conocer el patrón. Una vez que ven que el mismo patrón se desarrolla en muchos sujetos de prueba, pueden determinar cómo responderá la mayoría de las personas y diseñar sus páginas web en consecuencia.

Ventajas y desventajas

El seguimiento ocular puede decirnos exactamente qué están mirando los sujetos por lo que no hay subjetividad alguna ni conjeturas. En el lado negativo, dado que el rastreo requiere equipo especializado y a veces se lleva a cabo en un laboratorio, algunos sujetos pueden comportarse de manera diferente a como lo harían en el mundo real, tal vez tratando de «complacer» al investigador o evitar mirar algo que de otra manera lo harían. Además, puede llevar mucho tiempo y ser algo costoso para muchas nuevas empresas y pequeñas empresas. Aunque en realidad, al hacerse más popular, cada vez hay ofertas más económicas en el mercado.

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Imagen: gentileza de Bitbrain