Experiencia Digital del Cliente ¿cómo la gestionas?

Si te haces la pregunta de cómo gestionas la experiencia digital de tus clientes, probablemente pienses que lo haces bien. Dirás que tu sitio Web está bien, que respondes a los correos…pero resulta que el tema da para mucho más. ¡Descúbrelo en este artículo!

Experiencia "offline" y "online"

En términos generales, la experiencia del cliente se ha definido como la calidad de todos los encuentros de un consumidor con los productos, los servicios, y la marca de una compañía. Si bien se ha demostrado que una sólida experiencia con los clientes produce resultados significativos, más clientes, más ventas y más lealtad, demasiadas empresas se quedan atascadas buscando, implementando y midiendo el ROI de las iniciativas de mejora de la experiencia digital del cliente. Esto ocurre porque están tratando de resolver los problemas del cliente "online" desde su visión del cliente "offline". Los consumidores digitales y no digitales son muy diferentes.

Por ejemplo, a los clientes "offline" no les importa esperar unos minutos para el servicio. En cambio, cuando es "online" los consumidores son mucho menos pacientes. Un estudio de Microsoft encontraron que un sitio web comienza a perder tráfico hacia los competidores cuando tarda más de 250 milisegundos en cargarse. Parece que cuando la gente tiene una experiencia en línea desfavorable, culpan a la compañía inmediatamente. Para los consumidores, no hay excusa satisfactoria para una experiencia digital deficiente.

Dado el avance del mundo digital, que hace imperativa la adaptación de las empresas, si nos centramos en la experiencia digital del cliente habremos recorrido una buena parte del camino, si no toda cuando el negocio es en Internet, para diferenciarnos en mercados altamente competitivos.

¿Qué es la Experiencia Digital del Cliente?

A diferencia de la experiencia física, podemos definir la experiencia digital del cliente como aquella que incluye todo lo que se experimentan a través de una interfaz digital, como un ordenador, una tablet o un teléfono inteligente. La búsqueda de un producto en línea, el uso de una aplicación móvil para encontrar la ubicación más cercana de una tienda, la búsqueda de información de soporte técnico con un teléfono inteligente y muchas otras acciones se suman a la experiencia digital de los clientes. 

La experiencia digital del cliente depende no sólo de los factores relativos al diseño informático o funcional (hardware, software, usabilidad, etc.) sino además los aspectos relativos a las emociones, sentimientos, construcción y transmisión de la marca, fiabilidad del producto, etc.

Dice Michael Hinshaw (Digital Experience: The New Heart Of Customer Engagement)

"Una estrategia de experiencia digital no es una iniciativa impulsada por la tecnología; se trata de una iniciativa impulsada por las necesidades del cliente. Hay una enorme diferencia entre el simple uso de la tecnología digital y el hecho de aprovecharla para mejorar la experiencia del cliente y satisfacer mejor sus necesidades". 

Es importante insistir en este concepto: no se trata sólo de incorporar tecnología digital, aunque sea la más avanzada, sino de poner el foco en el cliente, para luego implementar la tecnología que lo satisfaga completamente.

Es lógico pensar que a esta altura del avance tecnológico las empresas tengan prácticamente solucionado el tema, sin embargo, muchas encuestas demuestran la frecuencia con que los clientes se desilusionan en sus experiencias digitales. Páginas que cargan lentamente, o que no existen, preguntas que no se contestan, pedidos que no llegan, direcciones erróneas, etc, etc.

Si pensamos en que cualquiera de las experiencias debe ser óptima, sin duda estaremos implicando a más de un área de la empresa. Hay que tener una visión holística del tema y entender que la experiencia que deleita al cliente es producto de la coordinación de todas las áreas de la organización y no sólo del departamento de informática o marketing, por ejemplo.

Para complicarnos un poco más, pero con la intención de comprender a fondo el tema, diremos que algunos diferencian los términos "Experiencia Digital del Cliente" y "Experiencia del Cliente Digital". La experiencia digital sería la interacción individual, mientras que la experiencia del cliente digital sería la suma de todas las interacciones digitales que una persona tiene con una organización.

Este puede ser un tema interno de la empresa, pero en la práctica el cliente no hace estas distinciones, simplemente quiere tener experiencias satisfactorias en cada una de sus interacciones con la empresa y la marca.

La dimensión UX Desing

En torno a la experiencia digital del cliente podemos incluir otra dimensión, la de aprovecharla para diseñar servicios y productos. La oportunidad de tener a nuestros clientes "dentro" de la empresa de manera virtual, analizar y medir sus reacciones, nos permite conocerlos y nos brinda la magnífica posibilidad de crear productos y servicios a la medida de las necesidades del segmento al que representan.

"UX Desing es un compromiso con la creación de productos o servicios con el cliente en mente. Comienza por estudiar quiénes son los clientes y lo que necesitan(…) Las ideas de diseño son validadas a través de la retroalimentación real de los clientes e iteradas para asegurar que el producto final funcionará bien para aquellos que lo van a usar ".

Resume Marieke McCloskey, Directora de Investigación de User Testing.

Estrategia

Para conseguir no sólo satisfacer sino deleitar al cliente y ser altamente competitivas, las empresas debe tener una estrategia definida basada al menos en los siguientes pilares que nunca deben faltar:

1. Consistencia de Procesos

2. Consistencia Visual

3. Generar opiniones

4. Simplicidad para el cliente

5. Compromiso interno

1. Consistencia de Procesos

La consistencia crea lealtad. La impresión de un consumidor de una marca es como un puzzle, se compone de muchas piezas individuales, pero al final crea un "cuadro" con una percepción global. Si una pieza falla…

Cuando las compañías proporcionan experiencias digitales inconsistentes el consumidor termina con una impresión desordenada y confusa de la marca. Además de la frustración inmediata, con el tiempo estas inconsistencias erosionan la lealtad.

Esta consistencia para el usuario requiere procesos tecnológicos internos también consistentes. Sorprendentemente, muchas empresas tienen sistemas fragmentados y hasta inconexos. Por ejemplo, las empresas utilizan Outlook como correo electrónico para responder a las preguntas de los clientes y luego realizar un seguimiento manual de las hojas de cálculo.

Si bien este proceso puede funcionar a pequeña escala, rápidamente se vuelve ineficiente e inmanejable. Cuando el software no rastrea todas las interacciones y las une en todos los canales (correo electrónico, teléfono, medios sociales, chat en vivo, etc.), el cliente recibirá una experiencia digital fragmentada. Si el agente de chat en vivo necesita hoy que el cliente repita los detalles que ya dio en el correo electrónico ayer, el cliente se dará cuenta de la inconsistencia.

Las empresas no deben retrasar la inversión en sistemas de software que pueden agilizar y automatizar los procesos orientados al cliente y reducir errores e incoherencias.

2. Consistencia Visual

La coherencia se requiere en todos los niveles y la consistencia visual también importa mucho. El diseño de productos de Apple es un ejemplo brillante de como mantener una experiencia visual consistente en una amplia gama de productos. Apple crea patrones visuales y funcionales comunes a través de sus muchos dispositivos diferentes, lo que permite a las personas migrar fácilmente entre ellos y mantenerlos leales a la marca.

3. Generar opiniones

Antes comentábamos sobre la dimensión UX Desing en la experiencia digital del cliente. Las herramientas de recopilación de opiniones mejoran la experiencia digital del cliente con el tiempo. Las empresas tienen que ser capaces de medir cómo se sienten los clientes acerca de una experiencia de producto o servicio, con el fin de encontrar oportunidades de mejora.

4. Simplicidad para el cliente

Añadir más tecnología y más compleja no siempre es beneficioso para el cliente. ¡No nos olvidemos de ponernos en su lugar!

Muchas compañías añaden torpemente componentes digitales que no benefician directamente al cliente o son superfluos a la proposición de valor de la compañía. En el mejor de los casos, estos añadidos no consiguen mejorar nada; en el peor de los casos, pueden hacer la experiencia más complicada o confusa y alejar a la gente.

El cliente quiere ahorrar tiempo y esfuerzo. No le pidas acciones extras que no le resulten cómodas, rápidas y naturales y que no estén dentro de un proceso en el que ya está inmerso. Por ejemplo, si se le pide una opinión, que pueda hacerlo de forma sencilla, que no tenga que abrir otras páginas, transitar por otros sitios y rellenar largos formularios.

5. Compromiso interno

La experiencia digital del cliente debe ser integral, coherente y consistente, por lo tanto no puede haber compartimentos estancos en la organización, ni tampoco es responsabilidad de una sola área. Todos deben participar para lograr deleitar al cliente.

Esperamos que este post te haya aportado conocimientos e ideas interesante y útiles.

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