Un mundo de Ecosistemas Digitales

A medida que crezca la competencia, cada vez habrá más empresas que convergerán en nuevos, más amplios y más dinámicos ecosistemas digitales. Este mundo de ecosistemas digitales será un modelo altamente centrado en el cliente, donde los usuarios puedan disfrutar de una experiencia completa para una amplia gama de productos y servicios a través de una única puerta de acceso, sin salir del ecosistema.

Los ecosistemas comprenderán diversos actores que proporcionan soluciones multisectoriales con acceso digital. La relación entre estos participantes será comercial y contractual, y los contratos (ya sean escritos, digitales o ambos) regulará formalmente los pagos u otras consideraciones comerciales, los servicios prestados y las reglas que rigen la provisión y el acceso a los datos del ecosistema.

Más allá de solo definir las relaciones entre los participantes del ecosistema, la digitalización está cambiando los límites de la empresa al reducir los costos asociados con actividades tales como comerciar, medir y mantener la confianza.

Hace más de 80 años, el premio Nobel Ronald Coase argumentó que las empresas establecen sus límites sobre la base de los costos de transacción.  Así, cuando el costo de realizar transacciones para un producto o servicio en el mercado abierto excede el costo de administrar y coordinar la actividad incremental necesaria para crear ese producto o servicio internamente, la compañía realizará la actividad en casa.  En esa línea de pensamiento, como la digitalización reduce los costos de transacción, se vuelve económica para que las empresas subcontraten más actividades, facilitando un conjunto más rico de ecosistemas especializados.

Expectativas crecientes

Esas relaciones de ecosistemas, a su vez, hacen que sea posible cumplir mejor las crecientes expectativas del cliente. Internet móvil, el poder de la analítica avanzada basada en datos (Big Data) y la maduración de la inteligencia artificial (IA) han llevado a los consumidores a esperar soluciones totalmente personalizadas, entregadas en milisegundos.

Los orquestadores de ecosistemas usan datos para conectar los puntos, por ejemplo, vinculando a todos los posibles productores con todos los posibles clientes y, cada vez más, predecir las necesidades de los clientes antes de que sean articuladas. Cuanto más sepa una empresa sobre sus clientes, será capaz de ofrecer una experiencia digital realmente integrada, de extremo a extremo, y podrá conectar a esos clientes con más servicios en su ecosistema, aprendiendo cada vez más en el proceso.

Amazon y Centrica, la utilidad británica cuya oferta Hive busca convertirse en un centro digital para controlar el hogar desde cualquier dispositivo, son ejemplos tempranos de como los jugadores en el mercado pueden integrarse en la vida cotidiana de los clientes.

El tiempo necesario

Por la gran velocidad con la que los límites del sector cambiarán e incluso desaparecerán, crear y mantener relaciones profundas con los clientes no será un solo paso. Convertirse en parte de la experiencia cotidiana de un individuo lleva tiempo y, debido a que la digitalización reduce los costos de procesamiento y aumenta la transparencia, mantener la confianza lleva incluso más tiempo.

Sobre ese marco de tiempo, los procesos requerirán el despliegue de nuevas herramientas y tecnologías, como usar bots en entornos de múltiples servicios y explotar la IA para desarrollar capacidades de máquina a máquina.

¿Sólo números y datos?

Paradójicamente, mantener las relaciones con el cliente también dependerá de factores que desafían las fórmulas analíticas frías. Hablamos del poder de una marca, el tono del mensaje y las emociones que los productos y los servicios pueden inspirar. Entramos así en otras áreas que necesariamente deberán complementar el enorme mundo de los datos, tal como es el NeuroMarketing.

Con esta breve mirada de todo lo que viene, y que en gran parte ya está aquí, la pregunta es: ¿estoy preparado? o al menos ¿me estoy preparando para este mundo de ecosistemas digitales?