Customer Experience: 4 errores fatales.¡No caigas en ellos!
Seguramente piensas que estás haciendo todo lo posible para una excelente Customer Experience (CX) en los medios digitales. Nadie quiere ahuyentar o perder clientes, pero puede que sin darte cuenta estés cometiendo errores fatales que pueden afectar seriamente tus conversiones.
Lo bueno es que la neurociencia y la psicología están para ayudarnos a no cometer errores involuntarios en el «viaje del cliente» (Customer Journey Map), para que la Customer Experience sea óptima.
Cada vez es más importante que el recorrido de un cliente en su experiencia digital sea, no bueno, sino excepcional. Esto es así por 3 razones fundamentales del comportamiento del consumidor digital: periodos de atención cada vez más cortos, baja tolerancia a la frustración y muchas alternativas en el mercado.
De los posibles errores, que son muchos sin duda, hay 4, de los que podemos no ser muy conscientes y que son decisivos por el fuerte impacto negativo que provocan en el cliente:
- Minar
- Confundir
- Ignorar
- Amenazar
1.Minar
Una cosa es lo que hay en superficie, de lo que puedes darte cuenta y arreglar fácilmente, y otra son las «minas en profundidad». Verdaderas «bombas CX». Estas no son tan visibles pero son tanto o más letales. Veamos las más comunes:
Formularios
Todos sentimos el placer de ver como un formulario se autocompleta ahorrándonos tiempo. Nuestro cerebro es muy eficiente y por eso intenta siempre consumir la menor energía posible; un formulario que hay que completar (cuando ya has llenado montones de veces otros similares) causa fastidio.
Además, todos nos solemos equivocar en el llenado de formularios, pero si nos avisan cuál es el error mientras los datos restantes se mantienen, sin borrarse, estaremos agradecidos.
Contraseñas
Es cierto que estamos amenazados continuamente por hackers. Por eso, cada vez nos piden contraseñas más seguras: más de 8 dígitos, mayúsculas y minúsculas, signos, etc. Toda está seguridad está muy bien. Se entiende que nos pidan contraseñas y que sean complejas para una operación bancaria u otros datos sensibles.pero ¿es siempre necesario?
La Customer Experience se ve penalizada por requisitos complicados de contraseña. La seguridad que brindan estas contraseñas suele ser ilusoria, ya que las contraseñas difíciles de recordar a menudo se escriben y pueden verse comprometidas por otros medios.
Entonces, ¿no sería mejor que la empresa, antes de pedirle al cliente que trabaje, se empeñe al máximo en su seguridad interna?
Si quieres frustrar aún más al cliente, ¡ponle contraseñas que expiren!. Y más todavía, dile que su larga y compleja contraseña que puso al principio no es válida…cuando ya lleva un rato en el sitio.
Cierre de sesión
A menos que sea un sitio que exija máxima seguridad, no hagas que tu página expire por tiempo. Los sitios centrados en el usuario, por ejemplo Amazon, mantienen siempre conectado al cliente, en tanto no cierre la sesión o elimine las cookies.
No excedas las medidas de seguridad, en las que participe el cliente, que no sean estrictamente necesarias.
2.Confundir
En la Customer Experience la confusión puede venir, principalmente, de: falta de información, información que no está suficientemente visible o muchos pasos complicados que esté obligado a realizar. Sean estas u otras las razones, se trata de evitar esas fricciones al máximo posible.
¿Cómo evitar esa posible fricción? La respuesta es sencilla: escuchando al cliente. Si más de un cliente pide información sobre un punto, probablemente sea que ese dato no está presente o suficientemente visible. Si en foros se encuentran comentarios sobre que tal o cual aspecto del producto no está claro, también será una llamada de atención.
Ni que decir, si hay quejas de pasos engorrosos a cumplimentar por el cliente, que terminan confundiéndole y provocando la queja.
Otras fuentes de información son los puntos de abandono. Por ejemplo los carritos de compra abandonados. O las devoluciones, cuando no se trate de productos defectuosos, sino de aquellos en los que el cliente manifiesta que no era lo que esperaba.
3.Ignorar
No se trata de que tu ignores a tus clientes propósito, sino de que se sientan ignorados. Una vez más, lo que vale es lo que percibe y siente el cliente, no lo que creas tu que estas haciendo por él.
La investigación de neurociencia de Naomi Eisemberg es reveladora. Los sujetos de estudio debían jugar un juego contra un ordenador. En un momento dado en ordenador los ignoraba. Mediante neuroimágenes se descubrió que la zona del cerebro que se activaba, en ese momento, ¡era la misma que la del dolor físico!
El fastidio, enojo y frustración hacían reaccionar a las personas con «dolor», aún cuando supieran que jugaban contra una máquina y no contra otra persona.
Solucionar este tipo de error finalmente es cuestión de cultura de la empresa, del factor humano interno, sea el que tiene contacto directo o quien está detrás de un proceso. Empatía, saber ponerse en el lugar del otro como un hábito, es la clave.
Sin duda, esta cultura debe estar asistida por todas las herramientas posibles que faciliten escuchar la voz del cliente. Sean seguimiento de redes sociales, revisión de datos internos, investigaciones tradicionales o de neurociencia.
La comunicación frecuente y amistosa contribuirá en gran medida a que tus clientes sientan que todavía están «en el juego».
4. Amenazar
Los primeros humanos tenían que estar constantemente alerta a los cambios en su entorno, porque sonidos o visiones inesperadas podían significar peligro. Nuestros cerebros están preparados de modo instintivo para reaccionar con lucha o huida frente a estos estímulos demasiado intensos.
Se ha encontrado que la reproducción automática de vídeos potentes cuando un usuario navega por un sitio Web, produce la reacción inmediata de apretar el botón de pausa.
Es claramente un reflejo producto de nuestro cerebro más primitivo, que intenta protegernos. El cerebro acusa un desequilibrio por la falta de control y trata de recuperarlo (homeostasis) rápidamente. En la versión actual no lucha contra un dinosaurio, pero le da al botón de pausa o huye del sitio que en cierta forma lo amenaza y le hace sentir que pierde el control.
Si un visitante percibe que un sitio web está tratando de presionarlo para que vea cierto contenido sin que él decida hacerlo, rechazará la interacción y evitará intencionalmente ese contenido.
Moraleja, haga que el cliente nunca pierda el control, que se mueva por el sitio web percibiendo que tiene el control, sin sorpresas que frustren las expectativas que tenía. Por eso, tampoco intentes ser demasiado original, sigue a los que saben mucho de Customer Experience, como Amazon, Uber o Google.
Conclusión
Sin duda todos podemos cometer errores. Probablemente no exista un Customer Journey Map donde la Customer Experience sea perfecta, (para saber más puedes ir aquí: Buyer Journey Digital: 4 claves del Neuromarketing) pero estemos atentos para no cometer esos errores fatales que la mayoría de las veces pasan desapercibidos o a los que las empresas no le dan la suficiente importancia.
Recuerda: es lo que el cliente percibe, no lo que tu piensas que percibe.
Finalmente, escuchar activamente al cliente es la clave.
Hay una cita que resume el foco central de una gestión Customer Experience madura:
«En muy poco tiempo la gente no recordará lo que dijiste, pero siempre recordarán cómo les hiciste sentir«
¿Te interesa el tema de Experiencia del Cliente (CX)? Puedes aprender mucho más AQUÍ.
