Neuromarketing y Necesidades: ¿se crean? ¿Hemos perdido el libre albedrío?
¿Qué nos dice el neuromarketing sobre las necesidades? ¿Realmente se crean? ¿Nos manipulan? ¿Hemos perdido el libre albedrío?
Hablar de manipulación de necesidades es hablar de alcanzar la capacidad de influir en la voluntad o libre albedrío, y vencer la autonomía y el pensamiento crítico.
Se habla de que el neuromarketing busca controlar la mente del consumidor para que compre un bien/servicio (producto) incluso no deseándolo. Tanto se ha «viralizado» esta idea que ahora no solo existe una extensa bibliografía técnica dirigida a marketeros y la industria, sino también literatura preventiva para los consumidores. (Martin Lindstrom: Buyology)
3 partes en la decisión de compra
El marketing definió en el siglo pasado que para que se realice la acción de compra un producto debe seguir ciertos patrones lógicos. Estos son: llamar la atención; prometer un beneficio y comunicarlo bien. A inicios de este siglo se ha definido que la mayoría de las veces compramos en modo «piloto automático». Siguiendo emociones y deseos, más que en modo «consciente», siguiendo un análisis y la lógica. Esto a llevado a expertos a concluir que en el cerebro humano la decisión de compra se ve influenciada por la parte racional, la parte emocional y la parte instintiva según la percepción del estímulo recibido.
El entendimiento de esto permite a las empresas estudiar las necesidades, los comportamientos del mercado (clientes, consumidores y competencia), obtener información valiosa al respecto y elaborar estrategias más enfocadas y sintonizadas a la mente de su Grupo Objetivo. De esta manera se ha logrando en los casos mas efectivos un buen posicionamiento del producto, una experiencia de compra y uso de acuerdo a las necesidades del cliente. Además se consigue fidelizarlo para las futuras compras y hacer que recomiende el producto.
Necesidades y Neuromarketing
Si bien el neuromarketing en una disciplina relativamente nueva, utiliza tecnología de vanguardia para sus estudios. Entre los principales instrumentos que se utilizan están:
- Imágenes por Resonancia Magnética Funcional
- Electroencefalografía
- Respuesta Galvánica
- Sensores de Ritmo Cardíaco
- Seguidores Oculares
- Lectores Gestuales, entre otros
El manejo y uso de esta tecnología requiere de una alto nivel de conocimiento científico (lecturas de resultados) y recursos económicos (estudios a veces costosos), pero el neuromarketing también puede hacer uso de técnicas mas convencionales y menos costosas para la realización de algunos tipos de estudios para conocer las necesidades del cliente, ejemplo: la observación de comportamiento en puntos de venta, o; la definición de un tipo de envase mediante la experimentación para el desarrollo de reglas – EDR-
Los retos del Neuromarketing
Si bien es una rama que se puede aplicar a todo ámbito comercial y social (propaganda), por ser una disciplina nueva afronta algunos retos, entre los principales:
- Elevado costo
- Falta de acuerdo entre investigadores
- Ausencia de estándares
- Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
- Subjetividad del cerebro estudiado (experiencias pasadas, vivencias, etc.)
- Consideraciones éticas
- Necesidad de integrar a otras ciencias sociales (Antropología, Psicología, Sociología, Semiótica, Biología, Biometría y más) para incrementar su efectividad.
El mundo y la humanidad han estado expuestos a productos, mensajes y propaganda de todo tipo desde hace al menos dos siglos. La publicidad y el marketing se han vuelto parte de nuestras vidas y no nos han automatizado.
En conclusión, opino que el Santo Grial del neuromarketing no es encontrar aquel «botón de compra» escondido en nuestro cerebro o su subconsciente, y que una vez encontrado nos sacará el dinero de los bolsillos anulando nuestra autonomía y pensamiento crítico frente a una decisión de compra, estoy convencido que ese santo grial se puede alcanzar mediante:
- Estudiar constantemente el comportamiento del consumidor
- Contrastar y comprender nuestro comportamiento en relación al de la competencia
- «Humanizar» el producto a gusto del target
- Sintonizar y volver a tu cliente en tu amigo, tu partner, tu cómplice de aquella «humanidad»
Saludos y éxitos.
Diego Fernando Rocha López
Ldo. Marketing y Comunicación Publicitaria
CEO de Bisiesto – Marketing y Branding
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En mi opinión si es posible crear necesidades al analizar a los posibles clientes, ver sus principales necesidades y preferencias para crear campañas publicitarias que llamen la atención y suplan las necesidades de los clientes y sea llamativo a la vista del cliente.
El neuromarketing tiene desventajas al igual que todas las innovaciones en sus inicios pero este apuesta por las nuevas tecnologías y ésto por ahora conlleva un costo elevado pero con el tiempo es lo que le ayudará a sobrevivir y desarrollarse con el paso del tiempo, ya que cada dia nos modernizamos más y la tecnología nos está arropando al punto que hasta los juguetes para niños son aparatos electrónicos.
El neuromarketing es el futuro del marketing y más aún porque puede combinar ambos para obtener mejores resultados con más bajo costo.
Hola Heidy. Esta es una larga discusión en el mundo del marketing. El concepto más actual es que las necesidades NO se crean. De hecho tu misma dices, con acierto, que se analizan para crear campañas publicitarias. En esta línea, lo que el marketing, y por supuesto el Neuromarketing, hace es es motivar o generar el deseo sobre una marca/producto, pero pivotando sobre una necesidad preexistente. Esta necesidad preexistente puede ser funcional o emocional, o mejor dicho, es una combinación de ambas en la cuál lo emocional tiene el mayor peso.
¡Gracias por tu participación!
Entiendo que el Neuromarketing lo que nos aporta son nuevas herramientas para hacer lo que venía haciendo el marketing tradicional de una forma mas certera y con mejores resultados ya que el marketing tradicional se basa en resultados empíricos y en el caso del Neuromarketing hablamos de resultados concretos ya que este mediante estudios al cerebro puede determinar los gustos y/o preferencias de los consumidores aún din estos tenerlas claras. Por lo que entiendo que el Neuromarketing no manipula a los clientes solo nos da una mejor perspectiva de los gustos del cliente ya que el cerebro no se equivoca en sus emociones y sentimientos hacia algo y a través de esto el Neuromarketing determina como reacciona alguien a determinados productos o servicios minimizando los resultados del Marketing para así lograr mejores resultados.
Así es Heidy, ¡buena síntesis!
Un saludo.